Мебельный рынок: специфика и продвижение

Про мебельный рынок: Мебельный бизнес очень обширный. У нас страна большая, и мебельный бизнес, особенно в регионах — это дилеры, небольшие предприятия. Плюс очень много мастерских по реставрации, по производству мебели под заказ для дизайнеров. Cборщики мебели и логистика тоже относятся к нашей отрасли. Я бы добавил ещё и рынок дизайнеров интерьеров. Есть очень много совсем маленьких дизайн-студий или тех, кто работает в одиночку. В общем, малому и среднему бизнесу в мебели есть что поделать.

Про спрос на мебель: Мебель — это сложная покупка, потому что мы работаем по большому счёту всегда на горячий спрос. Не так часто люди покупают мебель. Одна из самых частых покупок мебели из крупногабарита — диван. Его меняют раз в 5-7 лет. Кухню ты купил, и она может хоть 30 лет стоять. То же самое с кроватью.

Про IKEA: На самом деле место IKEA уже заняли. Долгое время место было свободно, потому что у IKEA были не покупатели, а фанаты бренда. Им было очень тяжело перейти к другим, и они на долгое время ушли с рынка, их не было ни у кого. Сейчас они вернулись, к счастью для нас.

Я тоже отчасти был фанатом бренда IKEA. IKEA же не только мебель. Это как раз больше про товары для дома. Ты приехал в IKEA за подушкой, а уехал с двумя огромными пакетами ерунды! Но абсолютно нужной. И это доставляло тебе большое удовольствие, когда ты приезжал домой и всё это разбирал.

Про российских производителей мебели: На рынке сейчас 80% российских производителей. Импорт — 20%, и это скорее премиум-бренды, довольно дорогие. Но они тоже огромные молодцы. После февраля прошлого года они наладили поставки в течение месяца. Научились платить в Европу, возить из Европы. По большому счёту нет смысла что-то везти. У нас производят абсолютно всё. Ты можешь купить любую мебель.

«Аскона», которая была главным поставщиком матрасов (IKEA для них была большим куском бизнеса), восстановила свой кусок за три месяца после ухода IKEA, очень быстро. Русские производители в этом отношении молодцы.

Про онлайн и офлайн-продажи мебели: Большинство людей использует смешанную модель. 38% сначала выбирают товары онлайн, а потом едут покупать офлайн. Ты на диване должен посидеть, шкафчик открыть, оценить его объём. Интернет, к сожалению или к счастью, пока такого ещё не позволяет.

17% выбирает в офлайне, а покупает в онлайне. И 18% покупают только онлайн. Я уверен, что доля онлайн ещё будет расти, но пока в онлайне низкий чек (до 70-80 тысяч рублей). И это обычно такие вещи, которые ты можешь выбрать онлайн: стулья, столы, небольшие комоды. Но вот за большой мебелью: кровати, шкафы, несомненно, кухня на заказ — ты поедешь в магазин.

Матрасы продаются только так. Ты можешь онлайн купить матрас той же модели, что у тебя уже был. Ты уже знаешь, что он тебе подходит. Но если ты первый раз выбираешь модель, то необходимо на нём полежать. Я уверен, что офлайн в мебели никуда не денется ещё долгое время.

Про покупательские привычки: За 6 лет абсолютно изменилось поведение покупателей. Когда я пришел в Гранд, люди покупали отдельные предметы мебели. Они приходили за диваном. А затем люди стали приходить за мебелью для всей комнаты, хотели купить сразу весь интерьер. Сегодня люди уже приходят с дизайнером, часто с дизайн-проектом, и подбирают мебель под него.

Винтаж тоже пользуется популярностью. Очень многие делают современные интерьеры и ставят антикварный столик. У людей развился вкус. Появилось довольно много площадок, которые этот вкус прививают.

Про вкусовые предпочтения в мебели: Южные люди любят более яркое, много золота, лепнины, ковров. Петербуржцы и москвичи, когда была IKEA, были склонны к очень северному дизайну. Сегодня у мужчин с достатком популярен стиль лофт. В исследовании Яндекса были данные, что вкусовые предпочтения мужчин и женщин отличаются и в зависимости от уровня достатка.

Про инструменты продвижения: В Яндексе кликают масс-маркет, а в Гугле более премиальные бренды, так как Google стоит на айфонах, т.е. у людей с более высоким достатком. И когда ушли инструменты Гугла, вся эта аудитория потерялась. Так что весь прошлый год был годом экспериментов. Попробовали около 7-8 различных программатик-платформ, которые по-разному работают. Вроде как мы снова сможем кусочками доставать премиальную аудиторию, но в следующей рекламной кампании я, наверное, буду больше надеяться на тематические площадки, может быть, Forbes плюс блогеры и интеграции у них. В общем, непросто стало на рекламном рынке.

Появился интересный инструмент — программатик Hybrid. У них есть отчет по офлайн-доходимости, они могут отследить Device ID, кому они показали рекламу, и потом в определенной геоточке увидеть, не показывается ли реклама им еще раз, то есть появился Device ID в этой зоне или нет. Таким образом появился интересный инструмент, который позволяет понять, сколько людей увидело рекламу, сколько дошло до офлайн-точки.

Недавно попробовали новый инструмент — информационные пилоны в метро. Они вертикальные, стоят в очень удачных местах на станциях метро. Это яркий экран 4К, реклама заметна, учитывая большой человеческий поток, то есть стоимость контакта низкая.

Как устроены торговые центры: Иногда торговые центры даже строятся специально по этому принципу, чтобы запутать человека, чтобы он прошёл длинным путём, посетил как можно больше этажей. Возьмём «Афимолл». Там же потеряться можно. И это сделано специально, чтобы ты прошёл мимо большего количества магазинов или мог совершить больше покупок. А, допустим, в Германии туалет для посетителей исключительно на самом верхнем этаже. Один. Чтобы ты, направляясь в туалет, прошел через всё здание.

Про молодежь в мебельном магазине: Тусовщики есть во всех торговых центрах, особенно молодежь. Сегодня они тусят, завтра станут покупателями. Но это тоже спорный вопрос: если премиальный бренд, то чем меньше людей, тем лучше. Человек должен чувствовать себя главным гостем на этом празднике жизни.