Музыка как инструмент маркетинга

Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме» и я, Алексей Романенков, CEO компании Rookee. Сегодня мы говорим о сенсорном маркетинге, об аудиомаркетинге. У меня в гостях Виктория Драчева, операционный директор аудиосервиса Звук Бизнес, и Виталий Бочкарев, директор по маркетингу аудиосервиса Звук Бизнес.

Алексей: У меня много друзей, у которых есть собственное кафе, кофейня, а у кого-то даже бар. И владельцы бизнеса часто хотят поделиться своим музыкальным вкусом с посетителями, поэтому включают плейлист из аудиосервиса в своем заведении, но, оказывается, так делать нельзя. Расскажите, как подобрать музыку для своего заведения?

Виталий: Это достаточно комплексный вопрос. Когда мы говорим о музыке, мы сталкиваемся с чрезвычайным разнообразием жанров и предпочтений. И в некоторых заведениях владельцы бизнеса сами собирают плейлисты. Но нужно помнить, что их обновление занимает довольно много времени, поэтому впоследствии многие на это забивают. В итоге один плейлист крутится два-три года без изменений.

В других местах работают различные музыкальные редакторы. А сейчас с обновлением плейлиста активно помогает искусственный интеллект. Бывает и так, что сами сотрудники включают музыку, которая им нравится, не опираясь на задачи заведения.

И поэтому для создания идеального плейлиста, во-первых, стоит определить целевую аудиторию. Потому что музыкальные вкусы поколения Z могут очень сильно отличаться от миллениалов, а для поколения бэби-бумеров нужна вообще другая атмосфера. И когда владелец сам собирает плейлист или делегирует это на сотрудника, могут возникать комичные ситуации.

Если владелец ресторана изысканной французской кухни включит любимый рок из 90-х, то у посетителей будет полнейший диссонанс, это совершенно не то, чего гость ресторана ожидает услышать. Но иногда это можно удачно использовать.

Например, у нас был кейс, когда владелец одного из баров обратился к нам за помощью в организации мероприятия. Как правило, в его заведение ходят брутальные мужчины, там играет классика рока. Владелец бизнеса решил поддержать один из инфоповодов и сделать для гостей тематическую вечеринку в стиле Барби. Вы понимаете, какой диссонанс возникает от сочетания: рок-бар и барби-вечеринка?

Мы подобрали довольно попсовый, весёлый плейлист, и на один вечер заведение полностью преобразилось как музыкально, так и интерьерно. Они развесили забавные распечатки, наклеили сердечки, и по итогу в бар пришли мужчины со своими вторыми половинками. Был полный аншлаг, и все остались довольны.

Поэтому прежде чем создавать плейлист для заведения, изучите свою аудиторию: о чём она думает, чем она живет, и действуйте исходя из этого. Это один из важнейших аспектов при подборе музыки.

Виктория: Я добавлю немного про авторские права.

Все мы пользуемся сервисами для физических лиц: Яндекс Музыка, Звук, Apple Music — что угодно. И это легальная платная подписка, но только для индивидуального прослушивания. В коммерческих помещениях ее использовать нельзя. Даже в пользовательских соглашениях к этим сервисам всегда указано, что сервис можно использовать только в личных некоммерческих целях.

Музыка в заведении — это коммерческое использование, поэтому там совсем другой объем прав. Для этого нужно отдельное соглашение с правообладателем, поэтому

Алексей: Музыкальное сопровождение в заведении так или иначе способствует продажам. И музыка воспринимается как некий инструмент маркетинга, который помогает зарабатывать. И, соответственно, надо с правообладателем поделиться выручкой.

Виктория: Да, именно так.

Алексей: А дорого ли нарушение закона обходится бизнесу? У нас же иногда бывает так, что штраф заплатить дешевле, чем действовать согласно правилам.

Виктория: Нарушение в этой части обходится дорого, и лучше использовать музыку легально, чем платить штрафы.

Стандартный размер компенсации у проверяющих органов — это «Российское Авторское Общество» (РАО) и «Всероссийская Организация Интеллектуальной Собственности» (ВОИС) — 20 и 29 тысяч рублей соответственно. Это суммы за один трек. Если у вас зафиксировано 5-10 треков, то эта стоимость умножается на это количество.

В среднем как раз и фиксируют 5-10 треков, и стоимость одной претензии составляет от 100 до 200 тысяч рублей. Самый большой штраф, который мы видели, составил 800 тысяч рублей в одной претензии. Там было зафиксировано порядка 40 треков.

Если у вас сеть заведений, то могут проверить несколько точек, и, соответственно, сумма штрафа увеличится. Нет никаких законодательных ограничений о том, какая может быть сумма претензий. Представитель РАО может ходить в ваше заведение каждый день и фиксировать треки, а потом выставить вам любую сумму. Поэтому лучше легально использовать музыку в заведении.

Алексей: Можете рассказать подробнее о проверяющих органах?

Виктория: РАО — это «Российское Авторское Общество». Оно собирает отчисления в пользу авторов музыки и слов. ВОИС — это «Всероссийская Организация Интеллектуальной Собственности». Она собирает отчисления в пользу изготовителей фонограммы и исполнителей произведений.

Эти организации аккредитованы нашим государством и уполномочены следить за законностью использования музыки, собирать платежи и перечислять их правообладателям. Поэтому они наделены правом не только сбора вознаграждения, но и правом контроля и проверки.

Алексей: А в каких еще случаях, которые могут быть не очевидны на первый взгляд, использование музыки может привести к получению штрафа?

Мне в голову приходит пример: когда человек звонит в компанию, то он может услышать музыку, пока ждет ответа оператора. Она тоже должна быть определенным образом оформлена?

Виктория: Да, конечно. Даже если вы платите за фоновую музыку, прав на рингтон у вас нет. Это отдельный набор прав, которые надо получать именно под этот способ использования. То же самое применимо и к музыке в подкастах, соцсетях и рекламных роликах — где угодно.

Виталий: Стоит сказать об открытых площадках. Например, колонки у торговых рядов, кафе на улице и мероприятиях на открытом пространстве могут считаться формой музыкального сопровождения. Они создают приятное окружение, но за эту музыку все равно необходимо платить.

Виктория: За летние веранды и караоке тоже нужно платить.

Алексей: Ого! Музыка же играет у соседа, а подписка должна быть у обоих владельцев бизнеса?

Виктория: Да. Представим, что у вас ларек с шаурмой со столиками, и вы делите аренду с салоном сотовой связи. Если за вашими столиками слышна музыка из салона, то вам могут выписать штраф за нелегальное использование музыки.

Виктория: Есть несколько способов легально включать музыку в заведении. Самый оптимальный и менее ресурснозатратный — это использовать подписку на музыкальный сервис для бизнеса. В таких сервисах плейлист сформирован из композиций, на которые правообладатели передали права этому сервису, то есть дали разрешение использовать ее именно в качестве фоновой музыки.

Другой способ — это делать отчисления в аккредитованные организации по управлению правами — РАО и ВОИС. Таким образом можно включать любую музыку независимо от того, есть у них договор с правообладателем или нет. Важный момент — делать отчисления необходимо в обе организации. Поэтому этот путь немного сложнее: надо иметь два договора, нужно ежемесячно предоставлять отчёт о проигрывании, чтобы РАО и ВОИС нашли правообладателей и выплатили им вознаграждение. За непредоставление отчётов тоже предусмотрены штрафы.

К недостаткам этого способа можно отнести то, что вам нужно самим собрать себе плейлист и следить за отчётами. А еще ставки, которые необходимо выплачивать организациям, очень высокие и зависят от площади и типа заведения.

Алексей: Я видел, что у РАО есть калькулятор, с помощью которого можно рассчитать сумму, которую вы должны отчислять в РАО в зависимости от параметров вашего заведения. Интересно.

Бывает ли такое, что собственники, которые используют музыкальный сервис для бизнеса, все равно получают претензии?

Виктория: Да, такое может быть. Защитить от претензии мы не можем, потому что проверяющие органы просто не могут знать, что бизнес использует музыку легально. Они присылают клиентам претензии, а клиент пересылает их нам. Мы готовим подтверждающие документы, что музыка проигрывается легально. Клиент отправляет ответным письмом эти документы, и вопрос снимается.

Алексей: Расскажите чуть больше про сферы бизнеса, которые используют музыкальное сопровождение. Кофейни и рестораны — это абсолютно очевидные места. Где еще бизнес использует звуковое сопровождение?

Виталий: Безусловно, кафе, рестораны, фитнес-залы, торговые центры — это основные игроки. Но есть и множество других. Например, гостиничное лобби. Время, проведенное на ресепшене, часто сопровождается фоновой музыкой, которая влияет на общее восприятие уюта и гостеприимства. То есть человек должен почувствовать себя классно и комфортно, когда заполняет документы и получает ключ-карту.

Отдельно я бы выделил корпоративное радио. Многое новое – это хорошо забытое старое. И крупные корпорации стали задумываться об этом инструменте и использовать его, например, в столовых на предприятиях. Радио помогает как создавать атмосферу в помещении, так и доносить до сотрудников важную информацию с помощью объявлений.

Алексей: А можете чуть больше рассказать о том, как аудиомаркетинг позволяет бизнесу улучшать показатели, связанные с выручкой, количеством чеков, частотностью, возвращаемостью клиентов?

Виталий: Влияние музыки часто очень сложно оценить, потому что всегда присутствует ряд других факторов: визуальное оформление или промоактивности. Но есть целый ряд международных исследований. Например, Heartbeats International говорили о том, что

Это связано с тем, что музыка влияет на эмоциональное состояние посетителей. Это может повысить уровень удовлетворенности клиентов и привести к их повторному посещению.

В исследовании PPL for Music подтверждают, что 84% гостей считают, что качественно подобранная музыка улучшает их общий опыт посещения. При этом важно поддерживать баланс, чтобы звук не был слишком навязчивым, но и не терялся в фоновом шуме.

Еще один пример: одна из крупных сетей АЗС пользуется нашей музыкой и видеоконтентом на экранах. У них увеличилась эффективность информирования в 4 раза, а продажи продуктов, которые были показаны на экранах, увеличились на 10%.

Или могу рассказать другой кейс: одна из самых крупных сетей быстрого питания смогла увеличить продажи сезонных продуктов на 17% с помощью озвучки. Это ощутимые цифры для бизнеса, поэтому над музыкальным оформлением безусловно надо работать.

Алексей: Правильно ли я понимаю, что постепенно для заведений становится характерным создавать аудиологотипы, которые помогают формировать лояльность к бренду? Эта история очень популярна за рубежом, а насколько сильно это проникает в российский бизнес?

Виталий: Для больших компаний это не новая история. Если мы говорим о формировании брендового образа, то музыка помогает подчеркнуть стиль и характер заведения либо бренда. И поэтому, безусловно, аудиологотип очень важен. И сейчас все больше компаний работают над созданием музыкального оформления бренда, чтобы не только визуально влиять на клиентов, но и создавать ассоциации с компанией с помощью звука.

Алексей: Какие параметры важно учесть при музыкальном оформлении заведения? Музыкальный жанр, скорость ритма, громкость? Какой параметр является главным? Есть ли какие-то стандарты в этой части?

Виталий: Всё зависит от типа и задачи заведения. Например, у ресторана цель — удержать гостей подольше, чтобы они заказали больше. Поэтому здесь необходима более спокойная музыка. Если мы хотим подчеркнуть премиальность заведения, то можем использовать джаз.

В розничном магазине включают более бодрую попсовую музыку. Она стимулирует клиентов быстрее совершать покупки. Такая музыка помогает избежать слишком большого скопления людей.

Я бы рекомендовал делать разнообразные плейлисты, потому что повторяющиеся сеты всегда будут утомлять людей.

Алексей: Я видел, что рекомендуют составить плейлист на 24 часа.

Виталий: 12 часов — это средний рабочий день ресторана. В нашей практике был случай, когда владелец бизнеса транслировал плейлист длиной в 3 часа в течение двух лет. Сотрудники уже просто сходили с ума, потому что для них это музыкальный день сурка.

Я бы рекомендовал обновлять плейлист раз в месяц как минимум на треть. Это трудозатратно, но это позволит поддерживать свежий и актуальный образ как для собственных сотрудников, так и для гостей заведения.

Алексей: Как можно оценивать эффективность музыкального сопровождения? Сколько по времени нужно тестировать плейлист?

Виталий: Можно подойти к вопросу замеров с нескольких позиций, но важно помнить, что в продажах всегда есть определенная сезонность. Погодные условия тоже влияют на посещаемость кафе и ресторанов. Но если мы возьмем взвешенную ситуацию, то идеально было бы провести тестирование на двух рядом стоящих точках и сравнить их метрики.

В целом это могут быть обычные маркетинговые KPI, где музыка будет одним из инструментов, который повлиял на результат. Если мы говорим про аудиорекламу, то стоит смотреть на средний чек, частоту покупки.

Если стоит задача увеличить проходимость заведения, то нужно ускорить музыкальный поток и посмотреть в течение недели: изменилась ли ситуация по сравнению с прошлой неделей? Не стоит забывать, что тестирование не должно накладываться на ивенты. Например, 8 марта или 23 февраля, когда люди сами по себе чаще приходят в заведения, и их поведение в целом меняется.

Удовлетворенность клиентов можно измерить через опросы. Или можно посмотреть, как люди в зале реагируют на музыку. Выйдите к ним и просто пообщайтесь. Я очень верю, что

Алексей: Согласен. Это довольно сильное УТП. Если владелец заведения общается с аудиторией, спрашивает, что им нравится, то это сразу же подкупает аудиторию.

Алексей: А что делать владельцам заведений с национальной тематикой? Как итальянской траттории легально использовать локальную музыку?

Виктория: В первую очередь я бы пошла к аудиосервисам для бизнеса и узнала: есть ли у них соответствующий контент? Вам смогут подобрать локальные композиции или подберут альтернативу, потому что не всегда надо перегружать клиентов фольклором.

Например, у вас заведение грузинской кухни с интерьером в грузинском стиле, а если еще целый день будут играть грузинские мотивы, то это может быть очень тяжело для посетителей. Поэтому аудиосервисы разбавляют национальные треки обычными композициями.

Второй вариант, как легально включать локальную музыку в заведении. Например, вы хотите использовать k-pop, но вы не нашли ни одной песни в аудиосервисах. Тогда вы можете самостоятельно составлять плейлисты, писать отчеты о проигрывании и отправлять отчисления в РАО и ВОИС.

Третий вариант — это напрямую купить права у правообладателей. То есть найти исполнителей, которые работают в этом стиле, и заключить прямой договор. Но если мы говорим о малом и среднем бизнесе, то, как правило, это очень сложно с точки зрения юридической обвязки, всей договорной работы и дорого для одного заведения. Этот вариант больше подходит для крупных сетей.

Алексей: Я еще наблюдал, что в некоторых заведениях играет интернет-радио. Например, в ресторане играет итальянская интернет-радиостанция. В этой ситуации есть нарушение?

Виктория: Конечно, это нарушение. Я просто сомневаюсь, что это заведение отдельно связывалось и получало права от этой радиостанции. Радио — это эфир, это не набор треков, там есть еще и радиопередачи, то есть это целая совокупность факторов. Если договор с радиостанцией заключен, то все легально.

Правообладатели с радиостанций или телевизионных каналов ходят с проверками гораздо реже, и шансов получить штраф в такой ситуации меньше. А РАО и ВОИС зафиксируют треки и выставят штраф, если у вас играет радио в заведении.

Алексей: А есть ли у вас статистика, насколько в России и в других странах соблюдают закон, когда используют музыку в заведении?

Виктория: В России количество проверок растет с каждым годом. Мы смотрели статистику: в 2021 году было 1 707 судебных исков за нарушение использования музыки, а в 2021 году их было уже 2 433. По своему опыту можем сказать, что количество новых клиентов растет за счет штрафов от контролирующих органов.

Алексей: Я еще обнаружил, что бизнес может озаботиться рекламным местом внутри плейлиста. Как в таком случае быть с маркировкой?

Виктория: Ужесточение было касательно интернет-рекламы. А реклама, встроенная в фоновую музыку заведения, сюда не попадает. Поэтому клиенты спокойно включают в аудиоролик свои товары на 15-30 секунд.

Алексей: Какие тренды в аудиомаркетинге вы прогнозируете на 2024 год?

Виталий: В целом владельцы заведений не поменяли свои предпочтения. Они также включают для своих посетителей поп-музыку, R&B, джаз и подобные направления.

Можно сказать, что внимание к корейской музыке продолжает расти. K-pop занимает ТОП в чартах многих стран. Этот мировой тренд объясняют тем, что Азия становится более влиятельной в культурном поле. Бизнес начинает запрашивать плейлисты с k-pop треками. И там, где концепция заведения предполагает спокойное звучание, выбор часто падает на органик хаус с восточными мотивами.

Искусственный интеллект продолжает развиваться, и это тоже тренд, который сохраняется в 2024 году. Использование технологий масштабируется. И здесь мы можем выделить как и автоматический подбор плейлистов, где инструменты ИИ являются хорошим подспорьем для музыкального редактора, так и тегирование музыки, где нейросеть размечает, к каким жанрам и направлениям относятся данные треки, присваивает им определенные атрибуты и каталогизирует песни.

Другой зарождающийся тренд — это генерация музыки посредством искусственного интеллекта. Это куда более сложная и комплексная сфера, которая требует больших затрат, чтобы получить качественный продукт.

Алексей: Тогда давайте дадим рекомендации бизнесу на 2024 год!

Виталий: Во-первых, ориентируйтесь на клиента и ставьте человекоцентричность во главу угла. Я уверен, что это тренд на все времена. Создавайте лучший сервис для посетителей ваших заведений и сотрудников с помощью классной музыки.

Во-вторых, я бы порекомендовал ускорять процессы и становиться более технологичными. Потому что если ты сегодня не успеваешь за технологиями, то завтра ты можешь сильно отстать от конкурентов.

В-третьих, стройте ваши планы так, чтобы у вас всегда были альтернативные варианты. Сегодня мир меняется очень быстро, и то, что вчера хорошо работало, сегодня может потребовать новых путей решения вопросов.

Виктория: И не забывайте, что музыка должна быть легальной. И даже если вы пользуетесь аудиосервисом для бизнеса, все равно есть шанс получить штраф, если вы просто не проверяете почту. Потому что РАО и ВОИС присылают претензии на почту, а также отправляют исковые документы по юридическому адресу. Если их не получать, то вас ждет неприятный сюрприз, когда с вас спишут деньги с расчётного счёта по судебному акту.

Можно дополнительно раз в месяц проверять, нет ли у вас судебных процессов, по ИНН на сайте kad.arbitr.ru. Процесс займёт меньше минуты, но это избавит вас от неприятных ситуаций, когда придётся заплатить только потому, что вы не отправили в РАО и ВОИС подтверждающие документы, что вы ничего не нарушали.