Как продвигаться в кризис: SMS, Telegram, SEO

Как пережить кризис: Слышал такую фразу: «Как пройти кризис? Всё очень просто: нужно уменьшить расходы и увеличить доходы! А если это имплементировать ближе к реальности, то нужно идти в две стороны. Маркетинг неразрывно связан и с клиентом, и с бизнес-процессом. С одной стороны, включается оптимизация по всем направлениям маркетинга, и в то же самое время уменьшаются объемы привлечения клиентов и существенно возрастает ценность каждого клиента.

Про перестановку сил в поиске: Что касается изменения каналов дистрибуции, то, например, в перформансе исторически основным инструментом была контекстная реклама. И что самое интересное, вывалился один из инструментов, Google AdWords, это треть рынка: сегодня (весна 2022 года - прим.) специально посмотрел свежие данные по Яндекс Радару, текущее недельное распределение: 62% — это Яндекс, 36% — это Google.

Т.е. 36% органического поиска, которые сейчас в России занимает Google, — специально посмотрел до и после февраля — доля не сильно изменилась — люди продолжают пользоваться сервисами Гугла, как минимум поисковыми. Эти 36% аудитории действительно не видят рекламу, фактически там сейчас рулит SEO, хоть это и тяжело себе представить.

Хотя многие говорят, что традиционное SEO стало умирать, ведь пять контекстных ссылок уже и в полтора экрана не влезают. Но изменились обстоятельства, и неожиданно SEO оказалось более чем живо.

Как привлечь и удержать клиентов: Ценность клиента повысилась, и необходимо посмотреть, какие бизнес-процессы можно оптимизировать внутри, чтобы конверсия из каждого клика подтянулась на 5-10%.

Нужно опросить клиентов, провести измерение NPS – уровня удовлетворенности по текущей базе, сделать апсейл (может быть, новые клиенты и не нужны, потому что текущие еще готовы покупать).

Про охватную рекламу: Если посмотреть с точки зрения стоимости охвата в пересчете на единицу, то охватная реклама Яндекса, myTarget, или ВКонтакте будет раз в 10 дешевле, чем в Telegram. Можно воспринимать размещение в телеграм-канале скорее как дополнительный PR с более отложенным эффектом. Это уже как стоимость редакционной статьи по аналогии c платной статьей в журнале, в медиа, примерно сопоставимые цифры получаются.
Это пока менее медийный инструмент, достаточно дорогостоящий, тем не менее, клиенты периодически говорят, что в том числе при принятии решения учитывали наши публикации в Телеграме. Скажем так, атрибуцию этих источников нам еще предстоит замерить при дальнейших пилотах. Но, с точки зрения точной эффективности по охвату, более традиционные инструменты будут в 10 раз дешевле Телеграма.

Про аналитику в Телеграме: Телеграму не хватает внутренней аналитики от самой площадки. Мы видим и вручную собираем охваты по «глазикам». Но какой-то внутренний соцдем от площадки – кто конкретно взаимодействовал с постом – мы не понимаем, мы этим не управляем. Мы только по ощущениям можем на аудиторию таргетироваться. Нужен бизнес? Наверное, пойдем в «Форбс». Внешнеэкономическая деятельность? Тогда вот эти каналы. Определяем с подрядчиком, по своему усмотрению, клиентов спрашиваем.

Будущее Телеграма: Я думаю, что будущее за тем, что Telegram должен открыть свою статистику либо счетчики для каналов а-ля Яндекс Метрика, чтобы рекламодатели могли автоматизированно работать с данными. А также рекомендательные истории. Вот я подписался на 30 каналов, да, они все мне интересны, но должен быть какой-то рекомендательный движок, который скажет: «Сначала, дружище, посмотри сообщение из 15-го канала, потом из второго, а потом из 29-го». Фактически это реализация рекомендательного движка Facebook*.

Зачем нужен контент-маркетинг: Если будет вопрос: «А что потенциально эффективно и куда идти?», то я отвечу, что как раз контент-маркетинг очень нужен, даже необходим. Это история с приземлением на каналы, с привязыванием пользователя, когда ты совершаешь продажи не здесь и сейчас, а долгосрочное конвертирование.

Могу по опыту сказать: когда я становлюсь клиентом, могу сначала просто подписаться на контент. Если мне прям очень увлекательно рассказывают, я могу задуматься и стать клиентом. Это действительно работающая история.

О тестах в маркетинге: А еще полезно поспрашивать клиентов: откуда вы о нас узнали? А чем вы занимаетесь? Где живете? Что читаете, чем увлекаетесь? И это всё мы агрегировали в обобщенные ответы. Например, читаю вот такую деловую прессу. Мы думаем: «Ага, значит, надо её потестировать!». Исходя из их ответов мы формируем гипотезы, куда можно пойти разместиться. Да, эти ответы не статистически значимые, это скорее качественные данные. Это подсказки для нас.
И это формат MVP: ты что-то сделал, посмотрел, проанализировал, что сработало, что нет, опросил клиентов, начал итерационно улучшать уже следующий флайт. Например, инструменты таргетирования. Мы посмотрели, какой в целом профиль клиента мы привлекли, какие из них дошли до целевого действия — открытия счетов, посмотрели соцдем, увидели, что большая часть — мужчины. И новый флайт запускаем уже с приоритетом на мужчин. Подход test and learn — вкладываем знания в каждый следующий запуск.

Про перспективы SMS: Что касается SMS, то они живы, несмотря на то, что они сильно подорожали (в 5-6 раз) за последние пять лет. Здесь есть разного рода настроечные возможности от четверки операторов. Фактически они могут таргетироваться по любым пользовательским сегментам. Плюс они подкачивают third-party data (данные третьего порядка), то есть проводят обогащение своей собственной базы через базы партнеров. Таким образом, конечные рекламодатели получают дополнительные настроечные таргетинги по всей базе операторов. Можно узнать не только соцдем-профиль клиента, но и работает ли человек, водит ли машину, как перемещается по городу. Там действительно очень много таргетинга.