Контент-маркетинг для бизнеса

Про контент-маркетинг: Контент-маркетинг – это в первую очередь система непрерывного создания и распространения контента. На сегодняшний день контент-маркетинг – это все форматы полезной информации. Это подкаст, это инфографика, видеовыступление на вебинаре, конференции, чат-бот, который тоже чему-то обучает – всё это контент-маркетинг.
Этот инструмент не быстрый, не моментальный по отдаче, но бизнес оценил его значимость. То есть тех, кто не считает, что им нужен контент-маркетинг, я встречаю всё меньше и меньше.

Про создание спроса: Контент-маркетинг может создавать спрос, а не только работать с существующими клиентами. И те бизнесы, которым стало не хватать существующего спроса, или те бизнесы, у которых новый продукт, который нужно объяснять, ценность которого нужно повышать – вот эти бизнесы в первую очередь стали обращать внимание на контент-маркетинг. Это любые инновации, любые IT, всё, что дороже рынка.
Контент-маркетинг отвечает не только на потребность бизнеса работать с существующим спросом, создавать его, повышать узнаваемость бренда. Он отвечает на потребность пользователя, клиента: «Объясните мне, что мне нужно, как мне правильно выбрать».

Про снижение себестоимости контента: Во-первых, я всегда топлю за переупаковку контента. Когда мы создаём контент, это может быть аудио, это будет подкаст, выложенный на одной площадке, это может быть видео, которое мы выложим на YouTube, это же видео мы можем распространить в любой соцсети.
А ещё из этого можно сделать карточки, например, визуализируя воронку, путь клиента, и получается, что мы, потратив время один раз, создавая вот эту ценность, можем много раз этот контент переупаковывать и распространять – это сильно снижает себестоимость производства контента. Поэтому можно делать не очень дорого, если знать правильные подходы.

Про повторное использование контента: Чаще всего, когда я эту мысль транслирую, у меня всё время одни и те же возражения: но как же так, ведь увидят одни и те же люди и подумают, что же у вас нового контента-то нет? Я всё время объясняю, что в каких бы проектах мы это ни внедряли, во-первых, в новом канале – новая аудитория: те, кто видел это в ВК, не увидят его в email; во-вторых, если увидят пересечения, может быть, каких-нибудь 2%, они его часто не узнают; в-третьих, опытные блогеры и SMM-щики знают, что если ты через полгода ещё раз разместишь тот же охватный пост, даже в том же виде, не переупаковав, он снова взлетит, и ты снова получишь хороший охват. Охваты – это не 100% всегда новая аудитория.

Про ошибки спикеров: Я очень много помогаю готовиться к выступлениям, и спикеров обычно заваливает либо в одну, либо в другую сторону. Одни продают в лоб, не думают про пользу для аудитории. Других заваливает в другую сторону: они дали потрясающий полезный контент, выложили чек-листы и, по сути, рассказали клиентам, как сделать то, что они умеют, например, как настраивать контекстную рекламу самостоятельно. И они забывают встроить в это свою продажу. Правильный подход заключается в балансе, в сочетании пользы и продажи.


Про аналитику без дополнительных затрат: Если мы говорим про малый бизнес, у которого нет большого бюджета на сквозную аналитику, на сложную интеграцию, мы с моими заказчиками, разработали конкретную форму отчёта, и там есть охваты, они считаются промежуточными. В каждом канале есть свои показатели: в email-рассылке, в соцсетях. И есть лидогенерирующая история, где можно считать лиды, обращения, покупки. И вот это можно считать без больших вложений. Это просто табличка Excel. Тебе нужно записывать туда данные и использовать UTM-метки. Используя эти бесплатные инструменты, уже можно посчитать эффективность.

Про кейсы: Меня спрашивают: «У меня нет ресурсов, нет контент-отдела и даже выделенного человека, но я хочу заниматься контент-маркетингом, хочу получать с этого продажи, что мне делать?». Я всегда говорю: «Делайте кейсы». Потому что это единственное, что можно делать понемногу, теми ресурсами, которые есть, и что в моменте приносит конкретные продажи. Плюс, кейсы очень хорошо берут СМИ, организаторы конференций, их можно упаковывать в разные форматы. Они сами по себе самодостаточны.
А можно вообще нигде не размещать, не тратить никакой бюджет, а просто к клиенту прийти и показать. Там уже не менеджер будет бить себя в грудь и говорить: «Мы лучшие, честно, правда-правда», а конкретная фактура, желательно с отзывами заказчика и доказательной базой. Если ещё и написано интересно, то это будет работать лучше, чем менеджер.

Проклятие знаний и синдром самозванца: В любой компании так: ты начинаешь писать кейсы, говоришь: «Давайте выберем проект, начнём писать кейсы». «Да вы что, у нас ничего интересного, всё скучно. Вот придёт какой-нибудь супер-пупер проект, тогда мы обязательно напишем». Или вот уже выбрал, пишешь, спрашиваешь:«Какие было сложности в реализации?» Там же нужны перипетии для сторителлинга! Отвечают: «Да всё просто было, элементарно». Начинаешь разбираться, задавать конкретные вопросы, и то, что кажется рутиной, превращается в захватывающий триллер, когда просто каждый день что-то происходит – это очень интересно описывать.
Но для специалистов, экспертов – это рутина, банально, неинтересно, всё скучно, потому что у них проклятие знаний. Проклятие знаний — это когда ты не можешь вспомнить, что когда-то ты этого не знал, и не понимаешь, что есть люди, для которых это всё не так просто. А ещё у них синдром самозванца, то есть им кажется, что они не имеют права рассказывать, выступать, пока они что-то уникальное не произведут, и это всё никому не интересно. Что с эти делать? Нужно учиться смотреть на это глазами аудитории, и нужно искать информационные поводы, которые всегда есть внутри компании. Эту фактуру нужно научиться замечать.


Про SEO: SEO действительно является одним из ключевых каналов дистрибуции контента. Я на него всегда делаю если не самую большую ставку, то, по крайней мере, он на втором месте. Потому что, и правда, мы выпустили контент в СМИ, в соцсетях, и он получается одноразовым. Мы его создали, он попал в популярное, побыл в ленте, а потом всегда – вжих – этот охват падает. Единственное, что тут нужно понимать, что мы не просто расставляем какие-то ключевые слова по тексту. Мы должны писать прямо под поисковый спрос.