Об особенностях digital-рынка Казахстана

С приходом российских компаний и специалистов мы действительно замечаем некоторые изменения в том числе и в рекламных аукционах, потому что крупные маркетплейсы стали более активно заходить на рынок Казахстана. Мы иногда попадаем на перегрев аукциона. Потому что все равно мы закупаем рекламу в одних и тех же бизнес-менеджерах, рекламных кабинетах и т.д, и видим влияние российского бизнеса на конъюнктуру диджитал-рынка Казахстана.

Я считаю, что приход квалифицированных сотрудников из России формирует видение, как должен развиваться цифровой продукт бренда с налетом знаний и скиллов российских коллег и с применением ментальности и знаний. Получается некий симбиоз. Приходит специалист из России и говорит: «Мы делали так, получили классные результаты в России». Это все перемешивается со спецификой рынка Казахстана, и получается отличный коктейль, отличное взаимодействие между ребятами.

Сейчас конкуренты стали применять новые форматы в рекламе. И за счёт того, что приезжают компании, которые показывают новые продукты, новые аналитические моменты, клиенты стали развиваться в этом направлении, и работать стало гораздо интереснее и проще. Не приходится на птичьем языке объяснять, что есть что и для чего оно нужно.

Во-первых, растет digital-грамотность. И даже говоря про мобайл, компании все больше начинают оценивать эффективность рекламных кампаний. Это тоже очень сильно повлияло на рекламный рынок, потому что рекламные агентства стали более прозрачными со своими клиентами: стали их обучать, проводить митапы, бизнес-завтраки, конференции, роуд-шоу. В Казахстане на конец 2022 года практически ни у кого не было трекеров. Но сейчас картина существенно изменилась. Практически у всех уже стоит трекер.

Во-вторых, так же, как и в России, в Казахстане растет объем е-кома и такие игроки, как маркетплейсы.

В-третьих, увеличилась конкурентоспособность. Выросли новые потребности к различным форматам, чтобы как можно больше говорить о себе, потому что конкуренты, которые пришли с российского рынка, уже умеют это делать, а наши пока нет.

Четвертое — это локализация контента. Контент локализуется все больше и чаще на казахский язык. Понятно, что Казахстан очень большой, и где-то люди больше разговаривают на казахском языке, где-то больше на русском языке. Но все равно заметно, что рекламы стало больше на локальном языке.

И выросло потребление мобильной рекламы, видеорекламы. Креативные баннеры отошли на второй план, сейчас люди стали потреблять более интерактивную рекламу, им нужно получать хайповый, трушный посыл. И это очень хорошо заходит.

Для меня как руководителя развития бизнеса первостепенно огромная боль — это нехватка квалифицированных специалистов. Потому что приходят специалисты, которые что-то не знают, не замотивированы и пр. Но эта боль стала закрываться, когда приехали российские коллеги в Казахстан, потому что они стали делиться с нашими специалистами своими скиллами, знаниями, опытом. Наверное, задача нас как хэдов именно обучать специалистов, чтобы они развивались и впитывали всё новое, и генерили уже что-то своё «новое».

Один наш коллега сейчас ушел с диджитал-рынка в преподавательство. Он начинал с того, что ходил по различным университетам, заходил на кафедру маркетинга и разговаривал с деканом о том, могут ли они выделить ему пару часов, чтобы он рассказывал ребятам кейсы из рекламного мира. Ему многие институты отказали, но международные институты согласились. Потом они ему отдали учащихся MBA, они уже изучали более углубленные моменты по аналитике, ресёрчу, внутренней оптимизации. Это классно. Он видел горящие глаза, его это замотивировало.

Правда, мы потеряли крутого специалиста по креативу, но он ушел в институт, обучать людей. И на самом деле нужно ходить в институты, на лекции и рассказывать ребятам не просто как преподаватель, а как человек, который живет этим каждый день и находится в этом рекламном мире, что это такое. Это нелегкие деньги, это большой колоссальный труд, это командная работа, где каждый специалист отвечает за свое дело. Это как собирать Lego. Каждый занят своим делом, но в итоге получается офигенный, крутой проект.

В Казахстане количество мобильного инвентаря победило десктопный. Это случилось достаточно давно.

Но продвижение мобильных приложений для малого бизнеса, наверное, не актуально. Приложение нужно разработать — потратить на это деньги, его нужно будет поддерживать — тратить на эти деньги, его нужно продвигать — тратить на это деньги. Есть, конечно же, и огромные плюсы в мобильном приложении: средний чек обычно выше и частота контакта пользователя выше, чем в вебе. К тому же ты можешь проще посчитать бизнес-метрики. Но малому бизнесу, например, установщику окон, проще сделать лендинг с лид-формой, куда ему будут поступать заявки.

В Казахстане для малого и среднего бизнеса подойдут классические инструменты — это Meta*, Google, Яндекс и TikTok. Бывают клиенты, которые до сих пор не понимают, зачем им TikTok, ведь там же школьники, молодежь. На самом деле они недооценивают TikTok, потому что, если говорить именно в плане видеорекламы, он делает офигенный и CTR, и вовлеченность.

Малый бизнес предпочитает выходить только на один канал. Это в основном либо Facebook*, либо Instagram*, и соответственно, контекстная реклама в Google. Может быть, они бы и тратились больше на маркетинг, если бы они понимали, что это такое. А они не понимают, что такое digital-реклама и зачем она им нужна. Для них первостепенно, чтобы приходили клиенты.

У нас любят телеграм-каналы. Когда я приехал в Казахстан, то заметил что у многих есть WhatsApp. Он пользуется популярностью. Но сейчас видно, насколько сильно бустанулся Telegram в Казахстане. Хоть Казахстан — небольшая по численности населения страна, но я думаю, что 5-6 миллионов уже должно быть в Телеграме.