E-com в России: кто выживет на маркетплейсах?

Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме» и я, Алексей Романенков, CEO компании Rookee. Сегодня мы поговорим об электронной коммерции, и кто, как не Федор Вирин, знает об этом всё. Федор уже полтора десятка лет вместе со своей компанией Data Insight изучает e-commerce и, конечно, обладает колоссальной насмотренностью.

Ты озвучивал, что доля маркетплейсов на рынке e-commerce в 2024 году достигнет 11-12 триллионов, что составит треть всего ритейла. Что это значит для рядового селлера, который сейчас находится в таком «красном океане», где ты прогнозируешь около 700 тысяч селлеров к 2024 году? Исходя из текущих реалий, как правильно строить стратегию продвижения в e-com?

Федор: Это очень широкий вопрос, на который нет универсального ответа. Это примерно как у Толстого в «Анне Карениной»: «Все счастливые семьи похожи друг на друга, каждая несчастливая семья несчастлива по-своему». Нет универсальной схемы. Есть стандартные пути и стандартные ответы на частые вопросы. Все это можно сделать, и все это не сработает.

Селлеры на маркетплейсах — это по сути сеошники. Я говорю про SEO, которое мы с тобой знаем еще по началу нулевых, когда оно только появилось, когда оно еще SEO не называлось. То SEO, когда у тебя очень много правильных ответов, которые не помогают. С селлерами на маркетплейсах происходит то же самое. Очень много правильных ответов, хорошей литературы, умных мыслей, хороших тренингов и даже хороших школ. И все это не помогает.

Алексей: Это же не значит, что идти на маркетплейсы не нужно? Вопрос только в том, что у каждого свой путь. То есть тот путь, который описан в книгах или преподается на курсах, это всего лишь попытка обобщить опыт, но это не всегда помогает в решении конкретной задачи конкретного селлера, который пытается найти свое место на маркетплейсе.

Федор: Немного не так. Представь, что ты селлер, который продает резиновые изделия, и они у тебя отлично идут.

И в этот момент ты понятия не имеешь, что делать дальше.

Алексей: Получается, какие бы мы исследования ни проводили, никто заранее не скажет наверняка, «выстрелит» товар или нет? Надо просто быстро проверять гипотезы и двигаться дальше, если что-то не работает?

Федор: Да, именно так. Проблема в том, что когда ты запускаешь A/B-тест, например, в разработке, рекламе или SEO — это занимает небольшое количество усилий и денег. Но когда ты запускаешь A/B-тест с товарами — это может стоить миллионы рублей.

Например, чтобы запустить один товар в категории одежды, тебе нужно привезти его в 12-16 размерах и цветах. И тебе нужно обеспечить определенный запас для всех этих размеров и цветов. Эти эксперименты дороже и дольше чем те, к которым мы привыкли в других сферах.

Федор: Селлеры уже живут в «красном океане», где высокая конкуренция, и условия становятся жестче. «Красный океан» — это хорошо. Большие бизнесы делаются только в «красном океане». Там уже есть такие бизнесы, рынок приучен. «Голубой океан» для стартаперов.

В условиях «красного океана» законы рынка меняются. Если в «голубом океане» можно было найти какую-то хитрую стратегию, сделать что-то немного лучше других и получить результат, то в «красном океане» работают две вещи.

Первое — это деньги. Если ты сейчас не обладаешь запасом денег в сотни миллионов рублей, то в селлеры не надо соваться, потому что стоимость эксперимента высока. Это рынок с немаленьким порогом входа. Все, что связано с небольшими суммами, уже не подходит для крупных проектов, это скорее самозанятые. Потому что ошибки могут сразу убить бизнес, если у тебя недостаточно оборотных средств.

Цикл продаж тоже довольно длинный. Например, если ты привозишь товар из Китая или Турции, то тебе нужно обеспечить запас на складе, а также иметь средства для покрытия финансовых потерь, которые могут возникнуть.

Второе — это готовые решения. В «красном океане» ты не придумываешь новые решения, ты берешь готовые.

Либо ты инвестируешь деньги во время. Если ты большая транснациональная компания, то ты можешь себе позволить потратить полгода-год. Просто ты проинвестируешь на эти полгода-год много денег.

А если ты не хочешь ждать, то ты просто покупаешь готовую команду. Ты находишь бизнес, который провел тесты, покупаешь этот бизнес и на его основе делаешь следующий шаг. Вот правила работы в «красном океане».

Отвечая на твой вопрос: «Какие секреты успеха селлеров?», вот они: найди команду, которая уже научилась зарабатывать 100 миллионов рублей в год, вложи в эту команду 100-300 миллионов рублей и сделай так, чтобы они зарабатывали два миллиарда рублей в год. Это то, что сейчас происходит на маркетплейсах — консолидация.

Алексей: Ты говорил об укрупнении рынка. Но как будто на Яндекс Маркете и Мегамаркете пока еще немного свободнее, чем на сильно конкурентных Ozon и Wildberries?

Федор: Надо понимать, что в Яндекс Маркете и Мегамаркете меньше селлеров, которые конкурируют за меньшее количество трафика. Поэтому эти площадки не являются менее плотными в конкуренции, чем Wildberries или Ozon.

Я бы сказал, что всегда вопрос в том, что предприниматели хотят от своего бизнеса. У предпринимателей могут быть разные задачи.

Если предприниматель хочет денег, то следующий вопрос: сколько денег? И только после того, как ты это все проговорил, ты можешь начинать думать о том, какая у тебя стратегия. Например, я у тебя спрошу: «Сколько ты хочешь денег?» Ты можешь мне сказать: «Я хочу, чтобы компания имела собственную выручку 2-3 миллиарда». Я говорю: «Класс, это претензия на высшую лигу». Или ты скажешь: «Я хочу прибыли 30-40 миллионов в год». А это уже другой смысл. То есть в первом случае ты строишь компанию, которая имеет влияние на рынке. А во втором случае ты строишь себе денежную историю размера 30-40 миллионов.

Если ты хочешь прибыли, то ты возьмешь высокомаржинальный крупный товар — потому что на мелкий товар очень высокие затраты на обработку — и с ним будешь добиваться относительно высокой оборачиваемости и сделаешь его недешевым. Ты вложишь большое количество оборотных денег, они у тебя потихоньку будут крутиться.

А если ты хочешь влиятельную компанию, то тебе надо делать известный бренд. Что мы знаем про построение известного бренда? Он не строится только на маркетплейсах.

Алексей: Потребителю на маркетплейсе все равно, чей это товар. Чем быстрее и дешевле привезли, тем лучше. Получается, что селлеры — это логистическое звено между покупателями и производителем.

Федор: И это касается очень многих категорий с сильными брендами. Например, зубная паста в своем производстве стоит не много. Ты сделал зубную пасту, на которой написал «Суперзубная паста с лечебными травами 7 в 1», поставил цену 60-70 рублей, и она отлично продается на маркетплейсе.

А если ты хочешь, чтобы она продавалась на полке в магазине, то тебе надо постараться. Поэтому ты покупаешь рекламу на телевизоре — как ни крути это самая эффективная реклама с точки зрения массового брендинга для FMCG, потому что она обеспечивает вдалбливание в мозг вне зависимости от твоего желания. И телесмотрение огромное. Когда ты придешь к рекламе на телевизоре, ты понимаешь, что в 60 рублей ты больше не укладываешься, тебе нужно ставить цену в 120 рублей.

Алексей: Это уже всерьез и надолго. Это не что-то мимолетное, как привезти партию полотенец из Турции и быстро их продать.

Федор: Места и денег на рынке стало больше после ухода зарубежных брендов. Казалось бы, бери и делай. Но проблема в том, что когда ты строишь влиятельный бренд, то тебе надо иметь стратегический план на 20 лет вперед. А это сделать тяжело. Ты можешь делать на 5 лет, у тебя инвестиции через 5 лет уже начнут отбиваться. Но основная твоя прибыль за счет бренда будет идти через 10-12 лет.

Алексей: Как ты оцениваешь перспективы рынка e-grocery?

Федор: Супермаркеты составляют сейчас 52-54% в кошельке пользователя. Это средняя оценка по стране. А на онлайн-рынке продукты питания занимают меньше 10%. У супермаркетов онлайн-продажи составляют в среднем меньше 10%.

Много лет назад продавцы говорили: «Не будет никогда онлайн-рынок больше 10%, потому что кто же будет покупать одежду через интернет?» Это очень смешно, потому что одежда, что сейчас на нас, куплена через интернет.

Алексей: Я слышал от тебя, что покупка одежды в онлайне привела к созданию нового тренда на оверсайз. Когда люди не могут примерить одежду перед покупкой, они выбирают вещи чуть большего размера, чтобы быть уверенными, что вещи подойдут. Это действительно удивительно, как само поведение покупателей в интернете повлияло на изменения в моде.

Федор: Да, это так. 15 лет назад многие считали, что никто не будет покупать одежду через интернет, а тем более технику.

Точно так же на любые ответы, что не будут покупать продукты через интернет, можно показать на те домохозяйства в Москве и в Санкт-Петербурге, которые через интернет сейчас покупают уже больше половины продуктов. Через интернет не продаются алкоголь и сигареты, но это не критично. Во-первых, большое количество людей пьет очень мало и не курит вообще. И есть тренд на то, что люди пьют меньше. А, во-вторых, за этими продуктами люди в состоянии дойти до ближайшего магазина.

Если говорить о будущем, то, учитывая, что в офлайне на продукты питания приходится половина потребительского бюджета, логично ожидать, что и в онлайне эта доля будет стремиться к половине. Но есть нюанс: если у тебя маленький доход, ты скорее всего не живешь в крупном городе, где распространены интернет-продажи. Поэтому доля продуктов не будет половиной, а будет в районе 25-27% в бюджете онлайн-торговли.

Алексей: Интернет-торговля стала незаменимой в жизни потребителей. Если продукты составляют значительную часть ежемесячного бюджета семьи, то логично, что и покупки продуктов переходят в онлайн, становясь естественной частью нашей жизни.

Федор: Да. Если мы посмотрим на наши семьи, то увидим, что уже давно никто не ездит в магазины так часто, как раньше. Например, если мой ребенок вечером захочет мороженое, я скорее вызову курьера, чем пойду сам в магазин.

Потому что это удобно. И наша привычка заказывать продукты онлайн может распространиться на более широкие слои населения.

Федор: Я думал, что рост e-grocery может сдерживать невозможность купить алкоголь и сигареты. Но я вижу по поведению потребителей в Москве и в Санкт-Петербурге, что алкоголь и сигареты стали выносить в отдельные чеки. К этому привело и развитие супермаркетов, которые специализируются на алкоголе.

Все остальное стало намного удобнее покупать онлайн. Более того, существуют форматы, в которых ты отправляешь в магазин агента, который делает покупки за тебя не как продавец, а как покупатель.

Если ты заказываешь продукты в Ozon или в Самокате, то они тебе выдают товары из своего стока. Ты не видишь, что они тебе выдают, поэтому ты получаешь продукты с ближайшим сроком годности. В крайней случае, они тебе его заменят или вынут из чека, если что-то пошло не так.

А если ты отправляешь курьера Купера в магазин, то он тебе возьмет молоко с наибольшим сроком годности. Прекрасный формат, и ты этим пользуешься. Это все равно, что самому в магазин сходить. Более того, картошку он отберет лучше, чем ты сам.

Алексей: А что происходит на рынке e-farm?

Федор: Это действительно очень интересная тема, потому что Россия уникальна в этом сегменте. В России есть Apteka.ru, и аналогов этого сервиса в мире практически нет. Это не просто система дистрибуции, это проект B2B, а не B2C, который позволяет аптекам держать меньше стоков за счет того, что покупатель делает заказ в аптеке через центральную систему дистрибуции.

Представь, как это работает в контексте магазина одежды. Ты говоришь: «Я хочу брюки, у меня на рост 186, размер 52». Ты делаешь заказ через центральную систему дистрибуции магазина, а затем забираешь заказ из магазина. Это называется Click and Collect. Но проблема заключается в том, что ты можешь заказать там одежду только этого бренда.

А теперь представь, что у тебя есть 76 тысяч магазинов — столько аптек у нас в стране — и ты можешь заказать из ассортимента в несколько сотен тысяч товаров. И это крутая история.

И за счет этого у нас очень специфически развивающийся рынок, в котором Apteka.ru занимает огромную долю, она этот рынок фактически создает и все время развивает. Сейчас аптеки развивают собственные онлайн-продажи. Но их задача — привязать меня к себе как пользователя. А у Apteka.ru есть задача, чтобы я купил нужные мне лекарства в любой подходящей для меня аптеке. Apteka.ru работает с более чем половиной аптек в стране. Поэтому пользователь может найти нужные ему лекарства и забрать их из ближайшей аптеки.

И почти такой же сложный в управлении и в дальнейшей работе. За 1-2 года количество аптек выросло на 10 тысяч. Соответственно, аптек очень много и дойти до них довольно быстро. И это тоже рынок e-com. Хотя на самом деле это резервирование с доставкой в аптеку и последующим выкупом.

Федор: Доля онлайна в аптеках большая. Объем онлайн-продаж в аптеках растет медленнее рынка. Там много разных причин. Одна из них причин в том, что около трети продаж в аптеках происходят, когда человек забегает и говорит: «У меня болит голова» или «Я поранился, мне нужно обработать рану». Мы же все в основном довольно здоровые люди.

Для хронически больных людей, которые покупают лекарства каждый месяц, онлайн-продажи хорошо работают. А доставки лекарств как не было, так почти и нет, потому что запрещено законодательством.

Алексей: Меня очень заинтересовала твоя фраза о том, что онлайн-ритейл живет по правилам медиакомпаний. Последние два года мы наблюдаем дикий рост ритейл-медиа, то есть это новый канал, которого еще несколько лет назад просто не существовало. Сейчас по объему ритейл-медиа — это половина всего рынка интернет-рекламы.

Федор: Я скорее говорю не о ритейл-медиа. Ритейл-медиа — это, конечно, понятная и успешная история. Мы поняли, что можем размещать рекламу на своих платформах, и это приносит хорошие деньги. Причем это деньги, которые фактически создаются «из воздуха», что очень важно. Это другой способ монетизации, который не требует значительных оборотных средств.

Федор: Правила рынка в онлайн-ритейле сильно отличаются от рынка традиционного. Я консультирую множество компаний — больших, маленьких, самых разных. И у многих из них, особенно у крупных, возникает серьезная проблема.

Допустим, есть компания, которая занимается производством деревянных реек или зубной пасты. Они могут производить это в больших объемах — на миллиарды рублей. Эта компания видит, что цепочки поставок сокращаются, рынок становится все более цифровым, и владельцы бизнеса думают: «Зачем нам посредники? Мы хотим сами продавать свои товары». Они понимают, что сами не обладают нужными навыками, поэтому покупают своего дистрибьютора и интегрируют его в свою компанию. И ничего не получается.

И это большая катастрофа для компании, потому что непонятно, в чем проблема. А проблема в том, что у компании другой генокод. Вся структура компании выстроена вокруг производства. Производственная компания имеет свою логику существования, свои принципы формирования команды и передачи указаний. Если попытаться внедрить agile в производственной компании, скорее всего, это не сработает, хотя в отдельных случаях может получиться неплохо. Но в целом это не соответствует генокоду компании.

Когда такая компания решает выйти на ритейл-рынок, она сталкивается с другой логикой и системой управления, которая отличается от той, к которой они привыкли. В результате система управления начинает ломаться, потому что она не может одновременно поддерживать два разных генокода. Это просто невозможно.

Федор: Медиа — это один генокод, а ритейл — это другой генокод. Ритейл — это недвижимость и товары. Если это суперпродвинутый ритейл, то это еще деньги, потому что ритейл построен на управлении деньгами. Это такая суперквалификация ритейла.

А для медиакомпаний самое главное — это уникальные пользователи, удержание пользователей, просмотры, продолжительность просмотра. И когда мы начинаем анализировать переход ритейл в оцифрованную систему, внезапно оказывается, что ритейл больше не зависит от физических магазинов.

А что такое медиакомпания? Возьмем, к примеру, Ozon или Wildberries. Это либо система дистрибуции и логистики, куда они все стремятся, либо это медиакомпания, которая учится дистрибутировать потребителям медиаконтент под названием «оффер».

Алексей: А еще в идеале было бы внедрить подписную модель. С ней можно улучшить показатели удержания пользователей и частоты их взаимодействий.

Федор: Отличные показатели удержания можно получить и без подписной модели. Хотя подписная модель тоже существует. Ozon Premium и Яндекс Плюс — это отличные примеры подписных моделей, которые обеспечивают нужные показатели удержания пользователей.

И кажется, что Ozon ближе всего к этому пониманию.

Алексей: Да, и это видно по их выручке в области медийных продаж, особенно рекламы. Кажется, они лидируют в этом сегменте.