Работа с текущей базой: возвращение, удержание и допродажи

Говорим о том, как расширить базу данных о покупателях, почему карты лояльности и скидки больше не работают и какие рассылки точно будут читать пользователи:

— Почему бизнес вкладывается в привлечение, забывая про удержание клиентов;
— Как письмо из коробки с зубной пастой работает на лояльность;
— Как данные о потреблении увеличивают продажи;
— Какие рассылки получат штраф;
— Как продавать товары внутри письма.
#vol73 #2023
Послушать
Посмотреть
Почитать
Гость подкаста
Глеб Кащеев
Генеральный директор Sendsay
Ведущий подкаста
Алексей Романенков
Генеральный директор сервиса Rookee, член экспертного совета АРИР
Главная: Глеб Кащеев, Sendsay
Как работать с клиентской базой: Если у бизнеса за несколько прошлых лет сохранились контакты клиентов, которые вы до сих пор не использовали, то их можно выкинуть. Общение бизнеса с человеком должно происходить, как общение двух людей. Поставьте себя на место покупателя. Если никто не проявлялся два года, и вдруг внезапно звонит и говорит: «Одолжи 10 рублей!» или «Ты можешь подъехать, выручить?», скорее всего, вы пошлете человека далеко и надолго.

Поэтому, во-первых, необходимо брать контакт и с самого начала начинать контактировать, напоминать о себе. Во-вторых, спрашивать у человека разрешение, чтобы с ним контактировать. Вы не просто собираете контактные данные, человек должен понимать, что ему что-то будет приходить, потому что иначе на вас могут поступить жалобы.

Бизнесу необходимо правильно начать общение с клиентами. И тут самое главное — понять, что, если вы довольно тяжело приобрели контакт, то не надо его терять глупыми рассылками. Прежде прежде чем отправлять рассылку, необходимо насытить ее интересным контентом, и стараться собрать как можно больше данных о клиенте, чтобы отправлять нужные ему рассылки. Это самый главный рецепт.

Зачем брать контакты посетителей сайта: Еще очень важно собирать контакты не только покупателей, но и посетителей. Это бизнесу понять очень сложно. Кстати, офлайн-магазины здесь очень хорошо работают. Потому что офлайн-бизнес прекрасно представляет, кто такой клиент — тот, кто пересек порог магазина. А в онлайне есть странная профдеформация: клиент только тот, кто купил, а посетитель сайта — это некая абстрактная цифра в воронке продаж. В них тоже надо научиться видеть людей, и самое главное — научиться с ними знакомиться. Потому что в каждой сфере бизнеса есть такой параметр, как прибыль на контакт в базе. Поэтому получение контакта в базу – это конверсия. Когда бизнес это понимает, у него очень резко увеличивается прибыль.

Почему маркетологи в B2B талантливее: B2C — это в первую очередь эмоциональные покупки. В той или иной степени там есть более рациональные продукты, такие как банковский кредит. Хотя их тоже иногда берут на эмоциях. Но покупка квартиры — это, конечно, более рациональное решение. Есть покупки совершенно эмоциональные, например, женская брендовая одежда. А в B2B, как правило, эмоции не работают вообще, потому что это всегда коллективное решение. Но есть сложный пограничный случай — это ИП или совсем малый бизнес, когда решение принимает руководитель. По сути это тоже B2C, но только человек покупает B2B-продукты.

Но если мы говорим про крупный бизнес, то там решение, как правило, коллективное и эмоциональная составляющая вообще отсутствует. И если про то, как играть на эмоциях, написано тонны книжек, и это изученный процесс, то с B2B все намного сложнее, потому что там нет правильных рецептов, и каждый бизнес для себя должен открывать свои собственные механизмы. И если честно, по моему опыту, талант B2B-маркетологов требуется гораздо больше, чем талант B2C-маркетологов. Потому что в B2B готовых процессов нет, каждый раз приходится придумать что-то свое.

Почему скидки и карты лояльности обесценились и не работают: Сейчас много исследований показывают, что есть две валюты, которые для человека важнее, чем деньги или скидка. В нише товаров народного потребления приятные эмоции и экономия времени для человека ценнее, чем деньги.

Время сейчас реально стоит дороже денег. Поэтому, если вы для человека экономите время и дарите приятные эмоции от общения с вашей компанией, то он готов простить отсутствие скидки.

А карточки лояльности давно уже в плюс не работают. В Европе проводили очень много исследований, и выяснилось, что все магазины, которые запустили программу лояльности за последние 5 лет, уменьшили прибыль. Если клиент активно покупает одежду, у него уже есть карточки лояльности всех магазинов в ближайших двух торговых центрах. Решение пойти в магазин не основывается на том, есть ли карточка. Карточка лояльности не работает для того, ради чего задумывалась, она не возвращает клиента и не стимулирует повторные покупки. Человек может случайно зайти, а магазин по этой карте продаст товар дешевле, хотя мог бы продать дороже.

Карточка — это повод получить контакты покупателей. Дальше надо им правильно пользоваться, только в таком случае появится лояльность.

Примеры эффективных рассылок: Меня всегда приятно удивляло, когда компании превращают свои рассылки в интересную ленту, не пытаясь в каждом письме что-то продать. Это, работает на B2B, но работает на B2C. Такие рассылки вас развлекают. У меня есть любимый магазин, который продает кофе. Я обожаю читать их рассылки, и иногда покупаю их кофе, потому что они рассылками о себе напоминают. А в рассылках они могут рассказать о Кении как о стране: «Вы, конечно, в Кению не поедете, но давайте мы расскажем, что там можно было бы посмотреть, если бы вы туда поехали» и т.д.

У Авиасейлс крутые рассылки, у них сидят креативные люди. Они стимулируют интерес к туризму, не навязывая покупку в каждом письме. Поэтому такие вещи замечательно работают.

Еще мне очень нравится пример пасты SPLAT, которая наладила контакт путем размещения письма генерального директора в каждой упаковке. Я знаю людей, которые ради этого покупают пасту. Это письмо вообще не про продажи, там очень личный, креативный текст, его интересно читать просто как ленту соцсетей.

Какие данные о покупателях самые ценные: Типичная картина потребления, то, что человек покупает регулярно — это самая ценная информация для бизнеса. Потому что спонтанные покупки мы не вычислим. Как говорил мой знакомый олигарх: «Продавать бриллианты приятно, но деньги делаются на жевательной резинке». И как раз вычислить периодичность потребления жевательной резинки и вовремя ее предлагать — это самая ценная вещь для маркетинга.

А картина потребления всегда достаточно типична. У всех продуктов есть период использования. Даже если человек купил стиральную машину, все равно есть статистика по рынку, что через три года она сломается, он начнет ее чинить и задумываться о покупке новой. Если в этот момент возникнет ваше предложение, то скорее всего он купит у вас. И это самые ценные данные. Но, как правило, у бизнеса их нет. И здесь выступают посредники, которые могут обогатить данные о покупателях.

Про волшебный час и день недели для рассылок: Я не люблю попытки построений таких картин: «Для этого возраста лучше использовать это, а для этого вот это». Современные механизмы позволяют делать это все индивидуально. Еще долгое время по рынку ходила история: когда лучше всего посылать рассылку, какой есть волшебный час для рассылок. Но у меня есть статистика, что это все абсолютная ерунда.

Во-первых, день и час у каждого бизнеса разный, исходя из его аудитории. Во-вторых, даже в этой аудитории есть люди, которым в этот день и час неудобно вас читать. И всегда есть алгоритмы, которые позволяют вычислить, когда именно конкретному человеку удобно получать письма.

Как изменилось покупательское поведение: Человек, наконец, понимает, что с его данными можно хорошо работать. И когда мужчине присылают коллекцию женских платьев, раньше это воспринималось с юмором, а сейчас это уже вызывает возмущение. Есть примеры, как компании корректно работают с данными и действительно заботятся о клиенте. Поэтому клиент понимает, что это можно делать, и это не сложно. Если даже небольшой интернет-магазин с этим может работать, то когда крупная компания начинает делать массовые рассылки без учета его интересов, пола, возраста, то это вызывает возмущение. Поэтому тренд заключается в том, что люди требуют большей индивидуализации в коммуникации. Чтобы компании не просто обращались по имени, но и контент подбирали правильно. Дальше этот тренд будет развиваться.
Материалы к выпуску
Полезное от Sendsay:
Яндекс Музыка
Apple Podcasts
Soundcloud
ЛитРес
Google Podcasts
VK-подкасты
Soundstream
Castbox
mave
YouTube
VK
RuTube
Яндекс Дзен
VC
Смотрите также: