Работа с текущей базой: возвращение, удержание и допродажи

Если у бизнеса за несколько прошлых лет сохранились контакты клиентов, которые вы до сих пор не использовали, то их можно выкинуть. Общение бизнеса с человеком должно происходить, как общение двух людей. Поставьте себя на место покупателя. Если никто не проявлялся два года, и вдруг внезапно звонит и говорит: «Одолжи 10 рублей!» или «Ты можешь подъехать, выручить?», скорее всего, вы пошлете человека далеко и надолго.

Поэтому, во-первых, необходимо брать контакт и с самого начала начинать контактировать, напоминать о себе. Во-вторых, спрашивать у человека разрешение, чтобы с ним контактировать. Вы не просто собираете контактные данные, человек должен понимать, что ему что-то будет приходить, потому что иначе на вас могут поступить жалобы.

Бизнесу необходимо правильно начать общение с клиентами. И тут самое главное — понять, что, если вы довольно тяжело приобрели контакт, то не надо его терять глупыми рассылками. Прежде прежде чем отправлять рассылку, необходимо насытить ее интересным контентом, и стараться собрать как можно больше данных о клиенте, чтобы отправлять нужные ему рассылки. Это самый главный рецепт.

Еще очень важно собирать контакты не только покупателей, но и посетителей. Это бизнесу понять очень сложно. Кстати, офлайн-магазины здесь очень хорошо работают. Потому что офлайн-бизнес прекрасно представляет, кто такой клиент — тот, кто пересек порог магазина. А в онлайне есть странная профдеформация: клиент только тот, кто купил, а посетитель сайта — это некая абстрактная цифра в воронке продаж. В них тоже надо научиться видеть людей, и самое главное — научиться с ними знакомиться. Потому что в каждой сфере бизнеса есть такой параметр, как прибыль на контакт в базе. Поэтому получение контакта в базу – это конверсия. Когда бизнес это понимает, у него очень резко увеличивается прибыль.

B2C — это в первую очередь эмоциональные покупки. В той или иной степени там есть более рациональные продукты, такие как банковский кредит. Хотя их тоже иногда берут на эмоциях. Но покупка квартиры — это, конечно, более рациональное решение. Есть покупки совершенно эмоциональные, например, женская брендовая одежда. А в B2B, как правило, эмоции не работают вообще, потому что это всегда коллективное решение. Но есть сложный пограничный случай — это ИП или совсем малый бизнес, когда решение принимает руководитель. По сути это тоже B2C, но только человек покупает B2B-продукты.

Но если мы говорим про крупный бизнес, то там решение, как правило, коллективное и эмоциональная составляющая вообще отсутствует. И если про то, как играть на эмоциях, написано тонны книжек, и это изученный процесс, то с B2B все намного сложнее, потому что там нет правильных рецептов, и каждый бизнес для себя должен открывать свои собственные механизмы. И если честно, по моему опыту, талант B2B-маркетологов требуется гораздо больше, чем талант B2C-маркетологов. Потому что в B2B готовых процессов нет, каждый раз приходится придумать что-то свое.

Сейчас много исследований показывают, что есть две валюты, которые для человека важнее, чем деньги или скидка. В нише товаров народного потребления приятные эмоции и экономия времени для человека ценнее, чем деньги.

Время сейчас реально стоит дороже денег. Поэтому, если вы для человека экономите время и дарите приятные эмоции от общения с вашей компанией, то он готов простить отсутствие скидки.

А карточки лояльности давно уже в плюс не работают. В Европе проводили очень много исследований, и выяснилось, что все магазины, которые запустили программу лояльности за последние 5 лет, уменьшили прибыль. Если клиент активно покупает одежду, у него уже есть карточки лояльности всех магазинов в ближайших двух торговых центрах. Решение пойти в магазин не основывается на том, есть ли карточка. Карточка лояльности не работает для того, ради чего задумывалась, она не возвращает клиента и не стимулирует повторные покупки. Человек может случайно зайти, а магазин по этой карте продаст товар дешевле, хотя мог бы продать дороже.

Карточка — это повод получить контакты покупателей. Дальше надо им правильно пользоваться, только в таком случае появится лояльность.

Меня всегда приятно удивляло, когда компании превращают свои рассылки в интересную ленту, не пытаясь в каждом письме что-то продать. Это работает только в B2C. Такие рассылки вас развлекают. У меня есть любимый магазин, который продает кофе. Я обожаю читать их рассылки, и иногда покупаю их кофе, потому что они рассылками о себе напоминают. А в рассылках они могут рассказать о Кении как о стране: «Вы, конечно, в Кению не поедете, но давайте мы расскажем, что там можно было бы посмотреть, если бы вы туда поехали» и т.д.

У Авиасейлс крутые рассылки, у них сидят креативные люди. Они стимулируют интерес к туризму, не навязывая покупку в каждом письме. Поэтому такие вещи замечательно работают.

Еще мне очень нравится пример пасты SPLAT, которая наладила контакт путем размещения письма генерального директора в каждой упаковке. Я знаю людей, которые ради этого покупают пасту. Это письмо вообще не про продажи, там очень личный, креативный текст, его интересно читать просто как ленту соцсетей.

Типичная картина потребления, то, что человек покупает регулярно — это самая ценная информация для бизнеса. Потому что спонтанные покупки мы не вычислим. Как говорил мой знакомый олигарх: «Продавать бриллианты приятно, но деньги делаются на жевательной резинке». И как раз вычислить периодичность потребления жевательной резинки и вовремя ее предлагать — это самая ценная вещь для маркетинга.

А картина потребления всегда достаточно типична. У всех продуктов есть период использования. Даже если человек купил стиральную машину, все равно есть статистика по рынку, что через три года она сломается, он начнет ее чинить и задумываться о покупке новой. Если в этот момент возникнет ваше предложение, то скорее всего он купит у вас. И это самые ценные данные. Но, как правило, у бизнеса их нет. И здесь выступают посредники, которые могут обогатить данные о покупателях.

Я не люблю попытки построений таких картин: «Для этого возраста лучше использовать это, а для этого вот это». Современные механизмы позволяют делать это все индивидуально. Еще долгое время по рынку ходила история: когда лучше всего посылать рассылку, какой есть волшебный час для рассылок. Но у меня есть статистика, что это все абсолютная ерунда.

Во-первых, день и час у каждого бизнеса разный, исходя из его аудитории. Во-вторых, даже в этой аудитории есть люди, которым в этот день и час неудобно вас читать. И всегда есть алгоритмы, которые позволяют вычислить, когда именно конкретному человеку удобно получать письма.

Человек, наконец, понимает, что с его данными можно хорошо работать. И когда мужчине присылают коллекцию женских платьев, раньше это воспринималось с юмором, а сейчас это уже вызывает возмущение. Есть примеры, как компании корректно работают с данными и действительно заботятся о клиенте. Поэтому клиент понимает, что это можно делать, и это не сложно. Если даже небольшой интернет-магазин с этим может работать, то когда крупная компания начинает делать массовые рассылки без учета его интересов, пола, возраста, то это вызывает возмущение. Поэтому тренд заключается в том, что люди требуют большей индивидуализации в коммуникации. Чтобы компании не просто обращались по имени, но и контент подбирали правильно. Дальше этот тренд будет развиваться.