Сила бренда

Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме» и я, Алексей Романенков, CEO компании Rookee. Сегодня мы говорим о брендинге. А в гостях у меня София Кареева, основатель и генеральный директор креативного бренд-бюро May/Be Bureau.

Мне кажется, что брендинг — это очень непростая тема для малого и среднего бизнеса. Люди думают, что достаточно использовать performance-инструменты и больше ничего делать не нужно.

Алексей: Когда мы говорим о бренде, то первыми в голову приходят логотип, фирменный цвет, шрифт — айдентика. А что еще включает в себя бренд?

София: Хороший и актуальный вопрос. В неопределенные времена все сразу начинают переосмыслять свои компании, думать: «Кто мы? Куда мы идем? Какие у нас цели? Нужно ли нам перепридумывать себя с точки зрения визуала?»

Мы говорим про брендинг как про стратегическую историю, когда мы думаем про то, что такое бренд, есть ли у компании вообще позиционирование, зачем оно бизнесу нужно, какие у компании цели и как эти цели будут достигнуты с помощью визуального оформления, для какой аудитории бизнес работает и как ему до нее достучаться.

И когда мы начинаем задавать такие стратегические вопросы себе как бизнесу, тогда мы все больше понимаем, что за слоганом «Just do it» компании Nike стоит огромная работа. И то, что видит конечный потребитель — это только вершина айсберга.

И нельзя говорить про логотип или коммуникационные посылы отдельно от того, что мы продаем, как мы это продаем и какие у нас KPI. Поэтому, с одной стороны, мы работаем в маркетинге, а с другой стороны, нужно иметь хорошую насмотренность и вникать во все, что происходит в мире.

Алексей: Ты меня озадачила! Я думал, что ты сейчас перечислишь понятные, конкретные вещи, и мы начнем их разбирать. А ты обозначила огромную сферу работ и упомянула стратегию.

Алексей: Давай разберем на примере. Допустим, предприниматель понял, что есть спрос на товар, закупился им и начал продавать на маркетплейсе. Выручка есть, бизнес работает. Как люди приходят к пониманию, что им нужен брендинг?

София: В какой-то момент предприниматель понимает, что все выглядят одинаково, и ему необходимо искать свое уникальное позиционирование и отстраиваться от конкурентов.

Когда я запускала свое маркетинговое агентство, я думала: «Сколько уже этих маркетинговых агентств на рынке? Очень много. Что мы можем суперуникального предложить?» В этом и есть магия работы с брендом и маркетингом. Потому что, так или иначе, жарят картошку многие, но McDonald's — это уникальный бренд, который выстроил свою систему коммуникаций, визуала и позиционирования так, что все хотят есть картошку только в McDonald's.

И в этот момент рождаются легенды, визуальные решения, которые помогают отстроиться от огромного количества похожих на нас бизнесов.

Иногда есть исключения, когда мы делаем что-то супернеобычное, что до тебя еще никто не делал. Например, Cybertruck Илона Маска. Но если мы говорим про ритейл, то это более-менее похожая структура бизнеса. И тогда нам необходимо выделяться за счёт того, что видит в конечном счёте наш потребитель. Это наш визуал: то, как мы звучим, как выглядит наш магазин, как выглядит наш сайт, как наша служба поддержки коммуницирует с клиентом. Это то, почему клиент выбирает нас, а не другой похожий бизнес.

Алексей: То есть клиентоцентричный подход — это тоже элемент репутации или бренда?

София: Да, мне кажется, что в мире шума мы как никогда боремся за потребителя, и его потребности должны стоять на первом месте. Сейчас существует огромное количество рекламных акций, у людей развита баннерная слепота, концентрация внимания у нас, как у золотой рыбки. Поэтому бренды ищут свой голос, пытаются заявить о себе и заполучить чуть-чуть больше внимания потребителя, который совсем расфокусирован.

Алексей: Можешь привести примеры, как известные компании работают со своим брендом?

София: Мне очень нравится приводить примеры fashion-брендов. Даже людям, которые не имеют никакого отношения к миру моды, важно следить за тем, как видоизменяются fashion-бренды. Потому что

Рассмотрим кейс «Эконики». Еще 15 лет назад у бренда была массовая аудитория, они были встроены в торговые центры. Если у них открывался магазин, они вешали шарики и писали баннер «Мы открылись!». У них был очень тяжеловесный логотип, довольно банальный ассортимент товаров, типичные дизайны моделей.

И в какой-то момент «Эконика» поняла, что они теряют клиентов, они никак не дифференцируются, они такие же, как и все остальные. И на волне последних изменений и кризисов бренд поменялся кардинально, начиная с логотипа и заканчивая ассортиментной линейкой и тем, как в целом бренд общается с аудиторией, ценовым сегментом. Если раньше они были массовым продуктом, то сейчас это премиум-сегмент с определённой аудиторией.

Если зайти в их соцсети, то это можно заметить в визуале. Они стали очень сильно вкладываться в контент, потому что теперь их ЦА — это девушки из больших городов, которые живут активной жизнью. И, соответственно, у аудитории есть определённые требования к тому, как должен выглядеть бренд, который она носит.

Это как раз пример того, что происходит с брендом в его визуале и коммуникации, когда компания понимает, что мы уже не удовлетворяем потребности той аудитории, с которой мы раньше работали, мы вообще не отстраиваемся от наших конкурентов, мы сами не понимаем, куда мы идем. И в этой ситуации компании нужно подумать: какая у нас вообще стратегия, куда мы бежим, на кого мы ориентируемся, какое у нас ценовое позиционирование.

Или хорошим примером можно назвать компанию Bork, которая раньше продавалась в больших универмагах с бытовой техникой. И в 2010-е годы бренд поймал тренд, связанный с формированием среднего класса в России, и стал меняться, чтобы удовлетворять потребности потребителей. В этот момент Bork стал уходить в более концептуальный дизайн.

Алексей: В конечном итоге даже стали использовать много нержавейки в дизайне, которая ассоциируется с профессиональным кухонным инструментом.

София: Да, они попали в запрос среднего класса: «Если я делаю красивый ремонт, то мне хочется, чтобы в моем доме были красивые атрибуты бытовой техники». И Bork смог полностью изменить свое позиционирование. И сейчас мы видим совершенно другой бренд, отличный от того, что было еще в 2000-е годы.

Конечно, можно расписать миссии, ценности, атрибуты компании, но мне кажется, что важно доносить информацию о том, что бренд — это сложная штука, которая очень сильно завязана на бизнесе, на потребностях рынка, на экономике, на трендах.

Алексей: Бывает такое, что бизнес существует много лет и своим брендом не занимается. В какой момент нужно подумать о брендинге? Когда бизнес приходит к вам с запросом на ребрендинг?

София: Я могу выделить два типа клиентов, которые к нам приходят. Есть предприниматели нового формата, которые понимают, что нужно заниматься брендом. Их компании только зарождаются, и они сразу хотят правильно заявить о себе.

Но одновременно с этим есть огромный пул клиентов, которые не меняются 15-20 лет и не видят причины, а зачем это делать. Думают: «У нас и так все работает!» Но и они приходят. Чаще всего тогда, когда наступают переломные моменты в экономике: неопределенность, кризис. В такие моменты мы все выходим из зоны комфорта. И бизнес понимает: перестало работать то, что раньше катилось на рельсах.

В начале пандемии мы работали для бизнеса, который не использовал никакие диджитал-инструменты. У некоторых был одностраничный сайт, который не генерировал лиды, и они не понимали почему. Для них нужно было полностью выстраивать историю с брендингом, запуском соцсетей, работой с лидами, налаживанием сервисов, которые интегрируют лиды, приходящие с сайта и из приложений.

А в 2022 году российские бренды стали выходить на первый план после ухода большого количества западных компаний. Очень многие задумались о том, что им нужно меняться и заявлять о себе. Благодаря брендингу бизнес может обогнать своих конкурентов.

Алексей: Ты сейчас упомянула ряд всем известных performance-инструментов. Все мы можем посчитать эффект от их использования. А как можно измерить эффект от брендинга?

София: У крупных брендов есть возможность померить этот эффект с помощью исследований и Big Data.

В малом бизнесе все сложнее, потому что всем сразу нужны готовые решения и результаты. Самый распространённый вопрос, который мне задают клиенты: «Если мы начнём развивать бренд, то когда к нам придут тонны клиентов?»

Поэтому нужно начинать с малого. Если мы обновили соцсети, то нужно посмотреть через два-три месяца на активность подписчиков. Есть ли прирост по их количеству? Как они реагируют на обновленный контент? Проанализируйте свою статистику и работу с клиентами.

Если мы обновили сайт, то можно посмотреть прямой трафик в Яндекс Бизнесе. Посмотрите свои SEO-метрики. Если ничего не изменилось, то нужно проанализировать, что мы делаем не так, и исправить ошибки. И так нужно постоянно внедрять изменения и отслеживать реакцию аудитории — это работа, которая никогда не останавливается.

Алексей: По большому счету ты используешь эти инструменты, чтобы измерить реакцию аудитории на изменения в коммуникации бренда? Ты же не лидогенерацией занимаешься?

София: Зачастую это все взаимосвязано.

Алексей: Ты знаешь, меня всегда поражали мои собственные ощущения от новинок. Например, автомобильный бренд выпускает новую модель. И первое время она мне кажется уродливой. А потом проходит полгода-год, и она мне начинает нравиться. И я думаю: «Наверное, я что-то не понимаю. Они сделали что-то, что вначале я не готов был принять, а потом я проникся и хочу такое». Это какие-то чудеса!

София: Здесь мы затронули интересную тему про разные типы современного потребителя. Как люди выбирают товары и относятся к новинкам.

Есть те, кто обожает все модное и революционное. Это новаторы, которые первыми подхватывают изменения. И они порой не просто адаптируют изменения под себя, а задают тренды.

Ты скорее относишься к мейнстримерам. Это те, кто начинает пользоваться продуктом, когда он уже не такой сверхреволюционный, но все еще новый. Например, Cybertruck Илона Маска. Всем казалось, что это что-то уродливое, а сейчас люди думают, что это круто.

Алексей: Я пока не оценил, видимо, я сильно консервативный. (смеются)

София: Хорошо, тогда, возможно, ты относишься к консерваторам, традиционалистам. Это те, кто вообще отрицает любые изменения. И это нормально, это определенный тип потребителя, на который тоже таргетируются компании. Например, многие премиум-бренды очень хорошо работают с консерваторами.

Алексей: Например, возьмем Гелендваген. Эти черные кирпичи 40 лет практически не меняются. Однако они занимают совершенно четкое место в этом мире, и определенный тип людей эту марку очень любит.

София: Да, консерваторы и традиционалисты — это тоже большой рынок, на который работает большое количество брендов.

Но есть и примеры того, как бренды, которые играют на классике, меняют свое позиционирование. Например, сейчас Cartier начинает таргетироваться на зумеров, делая менее дорогие вещи с более дерзким дизайном, но сохраняя свои традиционные ценности, которые были заложены компанией в XIX веке.

Алексей: В каком соотношении распределяется бюджет на performance-инструменты и бренд-маркетинг в компаниях? Все ли услуги можно продавать с помощью брендинга?

София: В B2B-сегменте больше работает нетворкинг, сарафанное радио, PR-инструменты. А в B2C-сегменте брендинг, контент, performance должны идти рука об руку.

Понятное дело, что у малого бизнеса может быть бюджет 50 тысяч рублей, и он не знает, кого на эти деньги нужно нанять, чтобы получить эффект от рекламы.

Алексей: А что делать маркетологу среднего бизнеса, когда владелец компании не очень верит в брендинг, потому что эффект от него нельзя так четко измерить, как от performance-инструментов? Что можно делать с небольшим бюджетом?

София: Я бы прежде всего проанализировала рынок и показала своему руководителю интересные кейсы, которые происходят в нашей нише.

Например, к нам недавно пришел бренд черной икры с большой проблемой — в России все бренды черной икры выглядят одинаково. Мы не сможем вспомнить ни один бренд, потому что у них очень похожие названия, все черного цвета, у всех средний сайт. И на таком рынке, где ничего не происходит, компании очень легко заявить о себе.

Поэтому маркетолог может начать с анализа рынка, потом показать руководителю ситуацию на рынке, примеры из смежных индустрий, как компания может выделяться.

Алексей: А поделись простыми советами, как анализировать конкурентов, какие инструменты использовать?

София: Начинаем с самого банального: проводим анализ поисковой выдачи. Так мы поймем, какие компании работают с SEO — они будут занимать первые позиции поиска. Затем начинаем анализировать их сайт, социальные сети.

А далее можно посмотреть различные исследования на тему потребления в определенных секторах. Можно провести небольшие исследования в рамках своих возможностей: опросить собственных клиентов, чтобы понять, что их волнует.

Алексей: Надо понять, где компания сейчас, и дальше любыми подручными средствами строить бренд. Для многих вообще будет открытием, что нужно знать своих конкурентов. Часто в работе сталкиваюсь с тем, что клиенты на вопрос: «А кто ваши конкуренты?» пожимают плечами.

София: Еще очень важно общаться с рынком, посещать круглые столы, конференции — что угодно. И наш разговор даёт нам инсайты.

Например, в IT-сфере все друг с другом общаются и делятся опытом. Здесь нет секретов, все делятся инсайтами, чтобы понять, как двигать рынок.

Алексей: Согласен. Компаниям необходимо объединяться, чтобы греть рынок, и от этого все выигрывают. Кто-то один греть рынок не может — это дорого.

Алексей: А бывает, что владельцу бизнеса не нравится результат, но клиенты голосуют за него рублем. Как заказчик принимает эту ситуацию?

София: Это непредсказуемая история, и все бывает по-разному. Иногда бизнес полностью доверяет клиентам, и через боль он идёт в эти эксперименты.

Но когда владельцы компании не согласны с выбранной стратегией, мы начинаем с ними разговаривать и показывать результаты. Мы стараемся выстроить доверительные отношения с нашими клиентами, чтобы они прислушивались к нашей экспертизе.

И в таких спорах рождается вариант, который будет использован. Нет волшебной пилюли, которая решит этот вопрос. Каждый раз все происходит по-разному. Все что связано с интеллектуальной работой, нельзя унифицировать на 100%.

Алексей: Сколько по времени идут такие проекты?

София: Если мы говорим про средний бизнес, то на разработку стратегии уходит 45-60 календарных дней.

Алексей: Поделись, какие тенденции в поведении потребителей ты отмечаешь в России и мире?

София: Сейчас всем интересно, как меняется современный потребитель с учетом всех происходящих изменений в мире.

Все борются за внимание, поэтому выделяется большой тренд на сегментацию социальных сетей. Например, раньше все сидели в Фейсбуке*, а сейчас он теряет свои лидерские позиции. Форматы меняются, современное поколение не очень хочет быть причастным к большим историям. Если раньше люди мечтали работать в Google и других больших корпорациях, то сейчас идёт предпринимательская эра, все запускают стартапы и не забывают про work-life balance.

Еще один тренд, который влияет на бизнес — молодое поколение очень сильно озабочено проблемами экологии. Мы видим огромное количество товаров с лейблами эко, грин, био, которые появляются на прилавках. Потому что бизнес видит большой сдвиг интереса в сторону этой темы.

Ещё одна глобальная история — в периоды кризиса потребители экономят. И средний класс живёт на скидках.

Происходят глобальные изменения того, как мы выстраиваем свой отпуск. Пандемия дала толчок внутреннему туризму. И потребители стали выбирать локальные бренды. Это отмечает и Яндекс, когда выходит на зарубежные рынки. Необходимо максимально интегрироваться в культуру страны, в которой ты открываешь бизнес.

Алексей: Дай в завершении рекомендации малому и среднему бизнесу, как строить свой бренд?

София: Мне кажется, что в текущих реалиях очень важно заниматься брендом сразу. Или если вы давно не менялись, посмотрите, как выглядите со стороны, как вы общаетесь с клиентами. Не забывайте про это!