Крафтовое пиво как бизнес

Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме» и я, Алексей Романенков, CEO компании Rookee. И у меня в гостях Игорь Максимов, сооснователь и CEO пивоварни 4Brewers из Владимира.

В 2010 году вы варили пиво на кухне в кастрюлях, в 2014 году вы открыли паб, в 2016 году — небольшую пивоварню во Владимире, а в 2023 году — бар в Москве.

Алексей: С чего все началось?

Игорь: Я нашел в интернете форум домашних пивоваров, позвал друзей, показал им рецепты, и мы решили попробовать варить пиво сами.

Алексей: То есть для тебя это было хобби — варить пиво, экспериментировать с рецептами? Ты изначально не думал превращать это в коммерческое направление?

Игорь: Изначально мысли, что это, возможно, станет бизнесом, все равно были. Но на самом старте сложно было говорить об этом, потому что сначала нам нужно было вникнуть в технологию варки.

Алексей: А когда вы поняли, что пора монетизировать ваше хобби? Когда хотелось варить больше рецептов, увеличивать объем, и на это нужны были средства?

Игорь: Да, мы задумались о монетизации, потому что пивоварение требовало финансовых затрат. Денег на пивоварню не было, и мы в 2014 году решили открыть бар во Владимире. Он до сих пор работает.

Алексей: Это интересный ход с точки зрения стартапера. Потому что, если бы ты этого не сделал, то, наверное, у вас просто не было бы средств дальше развиваться. И рано или поздно ваш энтузиазм иссяк бы. Допустим, у вас не было возможности продавать только свое пиво, но выручка с паба помогла вам дальше развиваться.

Игорь: На самом деле бар во Владимире не приносит то количество денег, на которое можно построить пивоварню.

Чтобы открыть пивоварню, мы зарабатывали деньги на других проектах. А бар помог поддержать уровень энтузиазма и вовлеченности. Тогда мы узнали много нового и хотели этим поделиться, познакомить людей с пивом. И для этого мы открыли бар.

В 2014 году никакого крафта не было. Были зарубежные сорта, которые было не достать. Было несколько российских пивоварен, которые делали немного крафтового пива. Но даже то, что делали российские пивоварни, было очень интересно. Мы сами стояли за барной стойкой и рассказывали об отечественном крафте гостям.

Но люди начали пробовать, им стало интересно. Они увидели энтузиазм, стали открывать для себя новые вкусы, и проект залетел.

Алексей: Получается, что это не просто бар, а это комьюнити любителей крафта?

Игорь: Да, конечно! Мы изначально никогда не зацикливались на своем пиве.

Мы пытаемся делать интересное, хорошее, разное пиво, но мы не единственные. Есть много очень интересных проектов, про которые мы готовы рассказывать гостям.

Алексей: Это здорово! У тебя получилось превратить хобби в бизнес, что, кажется, удается не всем. Ты ощущаешь себя счастливым человеком?

Игорь: Сложно ответить. Это большой путь, у нас еще есть цели, к которым мы идем. Но думаю, что в процессе я ощущаю себя счастливым.

Алексей: Расскажи, что сейчас представляет из себя пивоварня? Какой объем вы производите? Сколько сортов? Сколько людей у вас работает?

Игорь: Сейчас мы производим 80-90 тонн в месяц. У нас работает около 35 человек. Размер нашего цеха — 1000 м².

Алексей: То есть все так сильно автоматизировано, что не так много народу нужно, чтобы пивоварня работала?

Игорь: На самом деле нужно еще меньше людей. У нас достаточно большой штат для такого размера пивоварни, потому что мы очень много занимаемся проработкой новых рецептов — у нас много технологов. Чтобы делать одинаковые сорта пива, можно иметь в штате 25 человек.

Алексей: А сколько рынку нужно рецептов? Сколько нужно вкусов? Я понимаю, что все люди разные, каждому может нравиться свое. Но с другой стороны, зачем варить сорт пива ради ста человек?

В настоящий момент российские пивоварни выпускают каждый месяц около 200 новинок. Из них мы делаем 3-4 сорта каждый месяц.

Алексей: В 2010 году о крафтовом пиве никто не знал, в 2014 году появились энтузиасты вроде вас. Что сейчас происходит с рынком крафтового пива?

Игорь: Все с ним хорошо. Я думаю, что Россия находится на втором месте после США по количеству пивоварен и по рейтингу пива. По объемам, конечно, мы еще маленькие, но я думаю, что все впереди. Сегмент должен значительно вырасти в ближайшие несколько лет.

Например, в Америке произошел большой рост, когда крафтовые пивовары массово стали продаваться в сети супермаркетов. В России только начинается этот процесс.

Алексей: А сколько процентов занимает рынок крафтового пива относительно производителей традиционного пива?

Игорь: Сложно посчитать, возможно, это 5%, но я могу ошибаться. Во-первых, нет понимания, а что именно считать крафтом. Во-вторых, нет нормальной статистики, но думаю, что это около 5%. В США — это больше 30%.

Алексей: А что раньше мешало крафту занять полки супермаркетов?

Игорь: Какое-то время назад этому мешал размер пивоварен. Только сейчас крафтовые пивоварни растут, увеличивают объемы — увеличивается размер финансов, которыми располагает пивоварня. Работа с сетями супермаркетов — это очень сложный финансовый проект, потому что у всех очень жесткие условия: нужно много денег положить в варку, а выручка придет через несколько месяцев. Не все готовы к этому. Но сейчас пивоварни растут, и уже многие готовы к тому, чтобы выходить в сети.

Алексей: То есть это отложенные оплаты? Ты должен поставить товар в сеть, и деньги получишь через месяц-два.

Игорь: Да, когда пивоварня маленькая (производит до 20 тонн) — это работа в режиме: «Найти бы денег на то, чтобы починить насос и всем зарплату выплатить». О работе с сетями речи даже не идет — это невозможно.

Алексей: А как меняются вкусы у любителей крафта? Есть какая-то мода?

Игорь: Конечно, есть мода, и вкусы меняются. Рынок очень живой: то, что было 10 лет назад, совершенно отличается от того, что есть сейчас. Сегодня можно отметить, что сорта становятся более сладкими, появились разные смузи-сорта. В России есть мода на томатные сорта.

IPA всегда популярен, но он тоже имеет много подстилей. Это такие охмеленные эли. Раньше они были достаточно прозрачные. Потом появился сорт New England. Он мутный, сочный, менее горький. У него более тропический аромат. Они пользуются бешеной популярностью. Имперские стауты стали гораздо слаще.

Алексей: В выпуске про программу лояльности Алексей Комолов рассказал, как Coca-Cola создала новый вкус благодаря клиентам. А как ты понимаешь, какой новый вкус выпускать? Это твое личное желание? Или ты слушаешь комьюнити, опрашиваешь свою аудиторию и понимаешь, какую новинку надо сделать?

Игорь: У нас есть бэклог продукта, в котором участвует почти вся пивоварня. То есть ребята собираются и смотрят: что сделали российские, европейские, американские и все остальные пивовары — какие новые вкусы выпустили. Потом обсуждаем, кто из команды попробовал что-то новое, чем еще вдохновился, какие еще идеи возникают, с чем можно сварить пиво. Так рождаются вкусы на проработку, которые делают технологии. Мы пробуем, если всем нравится, то выпускаем.

Мы пока не масштабов Coca-Cola. И чтобы понять, насколько будет успешным сорт, проще выпустить маленькую партию и посмотреть, как она будет продаваться. Мы выпускаем много новинок каждый месяц, в том числе очень смелые эксперименты, о которых еще ничего неизвестно. Всегда видно по продажам и отзывам покупателей, насколько людям понравился новый вкус.

Алексей: Бывает такое, что вы снимаете сорта с производства?

Игорь: Конечно, есть сорта, которые мы один раз сделали и больше не повторяли. Есть такие, которые мы повторяем раз в год, некоторые раз в два года, а есть сорта, которые мы варим каждый месяц. Невозможно делать всё и сразу. На настоящий момент мы выпустили больше 400 сортов.

Алексей: А есть ли редкие, коллекционные рецепты пива, которые варятся раз в 5 лет?

Игорь: Да, такие есть. Но в отличие от вина, пиво не хранится долго и в какой-то момент оно начинает портиться. Например, если имперские стауты выдерживать в бочке, то потом они могут постоять в бутылке год-два, но в какой-то момент они начнут превращаться в уксус и станут менее вкусными.

Алексей: Мне видится, что история с продвижением для вас проблематична, потому что нельзя рекламировать пиво. Нужно искать другие варианты. Давай обсудим, как продвигаться пивоварне?

Игорь: Для нас лучшим способом продвижения, который повлиял на продажи, являлось внимание к проработке вкуса пива. Все остальное: этикетки, маркетинг, соцсети, фестивали, пивная социальная сеть Untappd, отзывы — это здорово, но

Алексей: То есть надо делать такой продукт, который не нужно рекламировать? Грубо говоря, дай его попробовать 50-100 людям, а дальше они всю остальную работу сделают за тебя?

Игорь: Было бы глупо рассчитывать на то, что, если ты сварил шедевр — его все раскупят. О нем просто никто не узнает. Поэтому усилия прилагать, конечно, нужно.

Мы развозили пробники по барам, вели соцсети, активно фотографировали процесс производства, рассказывали, что у нас происходит, участвовали во всех фестивалях. Пытались рассказывать о себе, и это дало свои успехи. Но опять же это все окупится только с хорошим продуктом, потому что сколько не рассказывай о посредственном товаре, сколько не заваливай пробниками бары, они просто будут отказываться и говорить, что им твой продукт не нужен.

Алексей: У вас очень оригинальные названия и очень необычные, я бы сказал, коллекционные этикетки. С точки зрения продвижения, узнаваемости, как ты считаешь, насколько это вам помогает?

Игорь: Мы всегда старались делать что-то необычное. И мы хотели сотрудничать с художниками, чьи работы нам нравятся, хотели их тоже продвигать. Никогда не было идеи сделать фирменный стиль. То есть у нас каждый сорт – это как отдельный продукт.

Насколько этикетка влияет на продажи — сложно сказать. Нужно проводить опросы «А как вы выбрали пиво?» Кто-то выбирает по этикетке, кто-то — по вкусу, кто-то — по бренду. Статистику мы не собирали. Но мы следим за отзывами (не только за своими) и видим, что люди иногда пишут: «Выбрал пиво из-за этикетки».

Алексей: Здорово то, как аккуратно ты работаешь с отзывами. Это помогает вам в совершенствовании продукта.

Игорь: Здесь важно не впадать в крайности, потому что есть очень много отзывов, которые нерелевантны и субъективны. Но в целом, отзывы дают общее понимание: хорошо получилось или не очень.

Алексей: Да, нужна определенная выборка. Здорово, что у тебя хватает терпения это перерабатывать. С отзывами работать нужно, но не факт, что это стоит делать владельцем бизнеса, потому что иногда бывает, что терпение лопается, и владелец бизнеса может сказать: «Не вам меня учить, как мне бизнес делать!»

Игорь: Многие срываются. Отзывы в пивной социальной сети задевают предпринимателей, особенно когда это начинающие пивовары, которые только выходят на рынок. Они вложили всю душу в технологию, в продукт, а им пишут негатив. И они начинают эмоционально отвечать людям — так делать не стоит.

Алексей: Я был удивлен, когда узнал, что есть специализированная социальная сеть Untappd. Это социальная сеть для любителей пива, где люди пробуют разные сорта и оставляют свои отзывы.

Игорь: Это очень популярный инструмент.

Соцсеть достаточно популярна, практически на любое пиво, которое вы отсканируете, будут отзывы. Эта штука гораздо более популярна, чем приложение для вина, потому что пиво более доступный напиток. И есть очень много любителей пива, которые оставляют отзывы.

Алексей: Расскажи про ваше УТП.

Игорь: У пивоварни конкретного УТП нет. У нас есть корпоративная культура и принцип, которому мы стараемся следовать. Есть миссия — знакомить людей с пивом, ради которой мы, собственно, все и делаем.

Сейчас мы открыли бар в Москве, есть планы еще бары открывать. Там есть УТП, есть боль, с которой мы столкнулись:

И здесь мы стараемся отличаться. Мы пока еще на пути к улучшению этого процесса. Мы обучаем барменов по своей инициативе рассказывать гостям про пиво. Если человек, который не знаком с пивом, пришел в бар, то у него разбегаются глаза от того, сколько есть разных сортов. Он чувствует себя неуютно и неуверенно. Наша задача — сделать его знакомство с пивом максимально комфортным: плавно и мягко узнать, что ему дать попробовать. Рассказать, какие бывают сорта пива, вкусы, ароматы. Мы пытаемся в наших барах нести пивную культуру.

Алексей: Это очень здорово и очень важно! Я люблю разговаривать с официантами, а не листать меню. И это даже своего рода интерактив.

Я читал, что вы сделали школу для развития этого вопроса, но оказалось, что эта школа нужна только вам. Но вы не прекращаете свой персонал обучать?

Игорь: Да, это мало кто делает. Сейчас мы доделываем обновленную версию этой школы, планируем больше ей заниматься, продвигать эту тему, обучать людей. Нам хочется, чтобы не только наш бар, но и другие бары, магазины могли работать со своими покупателями и гостями — хорошо рассказывать им о пиве.

Алексей: Вы открыли бар в Москве полгода назад. Как ты это время можешь оценить? Темпы роста превосходят ожидания?

Игорь: Пока бар не вышел в плюс, но мы работаем над этим. В целом ощущаем себя неплохо, у нас много гостей, но еще есть очень много работы и по маркетингу, и по привлечению новой аудитории, и по обучению персонала. Я планировал быстрее вывести бар в операционный плюс, но оказалось, что для этого нужно больше времени.

Алексей: А что было самым сложным в открытии бара в Москве? Помещение найти, разрешения получить?

Игорь: Наверное, это помещение. Его очень долго искали — полгода, если не больше. Где-то отказывают, потому что не хотят пивной бар или мы недостаточно известные для них. Где-то арендная ставка не позволяет открыть пивной бар без крепкого алкоголя. Или надо сделать цены по полторы тысячи за бокал — это уже, мне кажется, сомнительная идея.

Алексей: Я видел, что в некоторых заведениях в зале стоят огромные медные баки. Это производит впечатление. Никогда не думали поставить в зале такую микролабораторию?

Игорь: Ресторанные пивоварни крайне редко работают в прибыль. Это сложный технический процесс, и при маленьких объемах он не окупается. Обычно ресторанные пивоварни, несмотря на то, что в них варится пиво, больше работают как элемент привлечения внимания.

Поэтому, во-первых, я не вижу в этом смысла с точки зрения финансовых вложений. Во-вторых,

Тем не менее, мы планируем во Владимире устраивать открытые варки. То есть показать гостям, как варится пиво дома. Это образовательное мероприятие — не элемент декора, а суть.

Алексей: Классно! Дни открытых дверей — это всегда интересно.

Алексей: Расскажи, где заказывают оборудование и ингредиенты для производства пива?

Игорь: Оборудование и ингредиенты есть как российского, так и зарубежного производства. Все совершенно разные. Последнее время в Китае заказываем мало ввиду огромных сроков доставки. 4-5 месяцев — это очень долго. Поэтому у нас есть производители, которые делают емкости по нашим чертежам под нашим контролем. Мы довольны качеством. Если очень долго «пинать» поставщика и указывать ему на все косяки, то рано или поздно он сделает хорошо. В Китае, возможно, сразу сделают хорошо, но это сейчас очень долгий процесс, и с курсом не всегда выгодно выходит закупать оборудование в Китае

Какое-то оборудование не делают ни в России, ни в Китае. Например, оксиметр, который измеряет кислород, изготавливают только две фирмы. Поэтому больше нет других вариантов.

Российские производители хорошие. У нас стоит линия розлива в банки российского производства. Они неплохие.

С ингредиентами ситуация не изменилась. Мы используем и российский, и иностранный солод. Санкции на нас не сильно повлияли, поставщики нашли обходные пути и умудряются ввозить всё. Поэтому дефицита никакого нет.

Алексей: А чей солод и хмель качественнее? Что является эталоном?

Игорь: Есть разные нюансы. Это сложные процессы, которые агропроизводители совершенствовали десятилетиями. Невозможно сейчас взять и посадить ячмень или хмель, чтобы через год мы получили классный солод. Для этого должно пройти очень большое количество времени.

Для хмеля очень важен терруар. В Европе и Америке есть долины, где растет хмель. Там определенный климат: количество солнечных дней, ветер, влажность, состав почвы — всё влияет. И в итоге, если мы возьмем росток хмеля из долины Якима в США, привезем его в Краснодарский край, то он, конечно, вырастет, но будет ли он таким же по вкусу — неизвестно. А узнаем мы это, примерно, лет через пять.

Поэтому это очень большие и долгие инвестиции. Сейчас в России предпринимаются робкие попытки начать это делать, но результат будет через определенное время. Пока российских альтернатив нет. С солодом чуть получше история, но всё равно есть куда стремиться.

Алексей: Я читал, что вы, довольно хорошо понимая, из чего должно состоять пивное производство, предлагали свои услуги, своего рода проектирование и консалтинг для людей, которые готовы были бы вложиться в собственную пивоварню. Было много звонков, но сделок никаких не случилось. У тебя есть объяснение этому?

Игорь: Можно только гадать о причинах провала. Я думаю, что по большей части это отсутствие опыта, потому что мы не скрывали, что у нас еще нет никаких контрактов, говорили честно и открыто.

Алексей: Но зато у вас есть собственный кейс, у вас есть что показать.

Игорь: Но тогда его не было. Это мы пытались заработать денег на пивоварню, продавая нашу экспертизу другим заводам. Этот бизнес-проект провалился. Мы потратили какое-то количество денег на звонки, рекламу — все остальное. Ничего не продали, вынуждены были признать поражение и двинулись дальше.

Алексей: Вы молодцы. Вы идете дальше, и ваш бизнес развивается.

Алексей: Очень интересно поговорили! Это совершенно неизведанная мною область. Дай напутствия для тех, кто горит идеями и не видит препятствий.

Игорь: Если сейчас кто-то хочет начать варить пиво, то перед тем, как строить свой завод, нужно попробовать варить по контракту, попытаться продать свое пиво, получить фидбэк от покупателей. И тогда уже принимать решения. Это достаточно сложный путь. На рынке крафтового пива очень высокая конкуренция.

Что касается общепита: я бы не рекомендовал туда лезть. Это очень сложный бизнес. В принципе, это вам скажет любой ресторатор.

Алексей: Игорь, спасибо огромное за твое время! Желаю вам больших успехов!

Игорь: Спасибо!