CPA-маркетинг: конкуренция, тренды и офферы

Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме» и я, Алексей Романенков, CEO компании Rookee. Сегодня мы говорим про партнерский маркетинг с Екатериной Шинкевич, генеральным директором агентства CPAExchange.

Алексей: Если происходят сделки на рынке, это здорово. Давай поговорим о специфике: твоя компания и Perfluence занимаются CPA-маркетингом, но это разные источники происхождения трафика.

Екатерина: Я люблю рассказывать про рынок, потому что он в этом смысле удивительный.

Алексей: Поэтому мы тебя и позвали! (смеются)

Екатерина: Конкуренция на рынке CPA-маркетинга очень интересная. Есть компании, которые говорят, что они занимаются CPA, но далеко не факт, что мы конкуренты. Потому что мы можем быть партнерами или работать параллельно. Например, есть Admitad, CityAds Media, ePN, у которых большая доля ecom. Соответственно, мы не конкуренты, потому что продукты, которые клиенты покупают и промоутируют через нас, другие.

Наша компания старается работать не с самым низом воронки, и нам приходится объяснять клиенту, что так будет лучше. Клиент говорит: «Идите вниз воронки и будьте моим ньюбизом или отделом продаж. Ведите мне лиды, а я буду обслуживать эти лиды». А мы говорим: «Друзья, мы, конечно, готовы к такой работе, но давайте мы будем не в самом низу, потому что вы получите больше».

Алексей: Я тоже когда-то работал с CPA. И меня удивлял следующий момент: например, Тинькофф в течение года выставлял довольно жесткие требования к качеству лидов, которые к нему приходят. Качество лидов обеспечивается длиной анкеты: количеством вопросов, которые мы задаем на входе. Чем больше полей пользователю нужно заполнить, тем сложнее получить лиды: часть людей из-за длинной анкеты может отваливаться.

В конце года Тинькофф укорачивал анкету. Это автоматически приводило к тому, что вырастал поток лидов. Естественно, как ты сейчас сказала: купят не все. Но из-за того, что они эти короткие анкеты начинали обрабатывать голосом, они все равно получали в итоге больше выгоды.

Екатерина: Это всегда вопрос цены. И мы очень много лет назад, как раз на примере Тинькофф выяснили, что и нам, и клиенту выгоднее работать по меньшей цене за простые лиды, чем за высокую стоимость сложных лидов. Но даже сейчас высокая цена, которая олицетворяет низ воронки, не покрывает расходы вебмастеров.

Алексей: Можешь рассказать, о какой стоимости мы говорим?

Екатерина: Есть каталоги с открытыми данными, которые через API подтягивают ставки до партнерских сетей. И мы пользуемся этими каталогами. Например, заявка на HR с географией РФ с лендингом, который рассказывает, куда вы идете на работу, стоит от 500 рублей. Стоимость валидного звонка по недвижимости будет стоить 5-6 тысяч рублей, а, может быть, и 10-20 тысяч рублей.

Если мы говорим про образование в сфере бизнеса, когда люди могут научиться конкретным навыкам и устроиться на работу, лучше, чтобы этот лид стоил пару тысяч рублей. Тогда проще ловить более платежеспособную аудиторию.

Алексей: Ты упомянула оффер с географией РФ. То есть CPA-маркетинг не подойдет для малого бизнеса? Он больше для среднего бизнеса?

Екатерина: Это проще для среднего бизнеса. Когда к нам приходят компании с точками в одном городе, мы советуем им контекстную рекламу или тематические паблики. CPA-компании могут взяться за такой заказ, но малому бизнесу эффективнее будет брать что-то локальное.

Алексей: Или CPA-маркетинг подойдет компаниям, которые продают востребованный товар. Возможно, бизнес не будет федерального значения, но он продвигается в достаточно раскрученной нише. В ней много трафика, и там можно конкурировать, предлагая разные условия доставки или стоимость.

Екатерина: Ты прав. Это, например, сфера образования, инвестиционные проекты, стартапы.

Алексей: Твоя компания предлагает клиентам вебмастеров, которые могут сгенерить трафик. Вы сами не собираете трафик?

Екатерина: Нет. У нас был негативный опыт. На самом деле внутренний арбитраж конкурирует с внешним. Например, в CPA-компании сидит таргетолог. Приходит клиент с оффером. И таргетолог говорит: «А давайте не будем показывать этот оффер вебмастерам. Мы на нем классно заработаем!»

Действительно, CPA-компания может классно заработать на этом оффере, самостоятельно запустив рекламную кампанию во ВКонтакте через личный кабинет. Но проблема в том, что об этом оффере не узнают вебмастера, они не заработают денег и в следующий раз чуть менее охотно будут смотреть в наш интерфейс, а будут смотреть в интерфейс конкурента.

Любая CPA-платформа находится на стороне трафика. Так просто правильнее. Когда приходит клиент с любым оффером, наша задача — быть готовыми предложить вебмастера, который сможет предоставить нужный трафик. У CPA-компании должно быть понимание, что Иван Иванович с Иваном Петровичем работали когда-то с этой сферой бизнеса, у них есть такие навыки, есть базы, поэтому мы купим трафик у них.

Мы постоянно изучаем рынок и рассказываем про себя. Мы посещаем конференции по арбитражу не только в Москве, но и в СНГ. Потому что сейчас мир расширился: в СНГ выходят рекламодатели, маркетплейсы, разные сервисы и экспертиза из России. И, соответственно, рекламный бюджет уходит за ними в СНГ.

Алексей: Правильно ли я понимаю, что после 2022 года работать стало сложнее, потому что ушли зарубежные площадки? Трафика стало меньше, добывать его стало сложнее. Это должно было привести к тому, что все подорожало.

Екатерина: Подорожало, потому что есть инфляция, и она есть везде. Мы не ощутили острой необходимости в зарубежных площадках, потому что у нас достаточно большая доля HR-клиентов. Телеграм смог заменить площадки Meta*. И Meta* была для нас дорогой.

Алексей: Помимо ситуации с Meta*, сейчас бизнесу нужно уведомить РКН об использовании зарубежных площадок. Например, некоторые наши клиенты получили письмо от Роскомнадзора: «У вас стоит счетчик Google Analytics на сайте. Вы таким образом передаете данные за рубеж». Оказалось, что о таком нужно уведомить РКН. Как думаешь, насколько это усложняет бизнесу работу?

Екатерина: У нас стоит Яндекс Метрика. Мы ею пользуемся очень давно. Она была почему-то понятнее маркетологу. Поэтому мы с такой ситуацией не сталкивались и от клиентов про это ничего не слышали. Я думаю, что это разовые пугающие истории.

Алексей: Да, я тоже об этом думаю. Это как с законом о маркировке рекламы: в случаях, когда были судебные разбирательства, оказалось, что это чуть ли не конкуренты настучали. Роскомнадзор не будет проходить весь Рунет и проверять, у кого стоит Google Analytics — это просто нереально. То есть, скорее всего, это промысел конкурентов.

Екатерина: Печально, что есть такие прецеденты. Поэтому

Например, лиды можно получать с помощью SEO и контент-маркетинга. Надо правильно подходить к медиамиксу, нужно создавать общий спрос, и тогда у вас будут лиды.

Алексей: Когда я занимался CPA, еще не было самозанятых. И это была огромная проблема, например, работать с вебмастерами и платить им деньги, потому что они сознательно оставались физическими лицами и не открывали ИП. Сейчас те материалы, которые вы отдадите вебмастеру, надо промаркировать. Как вы с этим работаете?

Екатерина: Здесь помогают площадки. Ты отдаешь рекламные материалы, уже визуально маркированные, а вебмастера получают токены от Яндекса и ВКонтакте. Если вебмастера не хотят маркировать материалы, то мы стараемся перекладывать риски на вебмастеров.

Самозанятость невероятным образом изменила наш бизнес. Потому что раньше, когда у тебя регистрировался вебмастер, он мог написать: «Я Валентин Юдашкин. Платите мне на эту карту». И CPA-компания ничего не знала о вебмастере. Компании приходилось верить словам вебмастера и ориентироваться на результат. А каждый раз проверять вебмастера на рекламодателе — дорого.

Сейчас самозанятый должен присылать свои паспортные данные. И все сразу становятся адекватными. Все честно говорят источники и свои пожелания, а с теми, кто не хочет делиться этой информацией, нами не по пути. С появлением самозанятости стало проще работать. Единственное, утяжелился документооборот.

Мы подключаем ЭДО вебмастерам за наш счет. Благодаря этому стало еще проще работать, потому что в России, в отличие от других стран, поводом для оплаты являются оригиналы документов. Это тоже была большая проблема, потому что наши вебмастера находятся по всем деревням и селам РФ, о названии которых я узнавала только из паспортов.

Когда мы стали активно работать с самозанятыми, выяснилось, что небольшой процент вебмастеров — несовершеннолетние. И по законодательству Российской Федерации, самозанятые в возрасте до 18 лет должны подписать бумагу у родителей, что они в курсе, что их ребенок занимается предпринимательской деятельностью. И у нас есть вебмастер, которому родители не разрешили быть самозанятым. Мы его успокоили, сказали, что как будет 18, он может к нам снова прийти.

Алексей: Я помню, что в 2018 году были популярны офферы AliExpress, Тинькофф, Халвы. Какие офферы сейчас популярны?

Екатерина: Мы нацелены на HR. Тут важно понимать контекст нашей страны. Пока остальные сети быстрого питания меняли названия и логотипы, Burger King активно начал вкладывать в рекламу для привлечения сотрудников.

К нам так же пришел Ozon и Самокат. И у нас началась борьба на внутреннем аукционе за лучшее предложение. Сравнивать эти офферы нельзя, потому что у них разные бизнес-модели, лендинги.

Есть офферы по недвижимости. Но тут важно понимать, что на офферы по недвижимости влияют все кризисы и законодательство.

Алексей: А какие критерии предъявляют компании в сфере недвижимости к целевым звонкам?

Екатерина: Они каждый звонок прослушивают: есть критерии по времени, по адекватности. Колл-центр понимает, что обычно спрашивают потенциальные клиенты.

Из смешных моментов: у нас был объект, который ожидал звонки от крутых бизнесменов. Позвонила женщина, у которой дрожал голос. И клиент нам говорил: «Она не может купить наш объект, у нее слишком дрожащий голос для этого объекта». Мы лояльно относимся к таким ситуациям.

Алексей: Расскажи, как у вас происходят эти сверки? Как вы договариваетесь, за что клиент будет платить?

Екатерина: Этот момент обсуждается на этапе брифа. Наши клиенты, как правило, уже горячие для нас. То есть люди, которые приходят к нам, готовы заполнить бриф, ответить на ряд вопросов. Они сразу говорят: «Я хочу оплачивать лид, который будет хотеть вот это». Так мы прописываем критерии качества лидов.

Чтобы не было конфликтов, у нас проходят еженедельные сверки. И когда начинается поток трафика, нам клиент может сказать «Стоп! Ребята, тут льется не то». Тогда мы вырубаем этот источник. Давно не было ситуаций, чтобы клиент отклонил много лидов.

Мы понимаем, когда будет большой отказ от трафика уже на этапе запуска. Потому что сложное действие, льется много, клиент сможет проверить только через 30 дней, потому что долгий процесс валидации. Например, в Тинькофф длинные анкеты, человек должен пройти обучение, прежде чем выйти на работу.

Всегда очень ценятся клиенты, которые оплачивают так называемые докаты. Когда лид произошел в марте, коннект с этим лидом произошел в апреле, а в мае за него заплатили. Конечно, рекламодатель может этого не делать. Но тогда оффер быстро сдуется.

Алексей: Золотые слова!

Екатерина: Я понимаю, что к репутации мы все относимся не так как европейцы, но поверьте, дорогие друзья, вебмастеров не так много. Это достаточно узкая тусовка.

Алексей: И они между собой общаются. Есть черные и белые списки клиентов, офферов.

Екатерина: Конечно. А это видно сразу на следующий же месяц. Соответственно, клиент отклонил, а партнер подумал: «Не буду я с тобой работать», и так подумали еще пять человек. И всё: у клиента сдулся трафик, и affiliate-маркетолог говорит:«А как я буду выполнять собственные KPI?»

Алексей: Я помню, что раньше на рынке было очень много предложений автомобильного бизнеса. Что сейчас происходит на рынке автомобилей? Они же раньше любили тест-драйвы.

Екатерина: Они продолжают любить тест-драйвы. Раньше любили европейцы, а сейчас любят китайцы и LADA. Все, что есть на российском рынке, не поменялось, просто появились другие рекламодатели.

Алексей: Как с самого начала выглядит технологический процесс сотрудничества с клиентом? Насколько клиент должен быть технически подготовлен и оснащен? Ты же, наверное, как агентство, должна в какой-то степени контролировать своего клиента, чтобы он не обрабатывал эту анкету через неделю. Ведь он же должен этот полученный лид обработать в течение двух-трех часов — в противном случае все, кто заполнил анкету или позвонил, за это время уже найдет себе альтернативное предложение. Но меня интересует техническая сторона. Вы же не можете с каждым бизнесом сотрудничать, используя Excel?

Екатерина: Ты совершенно прав. У нас был клиент, который после начала рекламной кампании очень резко начал реагировать: «Вы меня залили! Мне пришло 8 лидов».

А была другая история, когда очень крупный ритейл не справлялся с потоком. Это были десятки тысяч лидов, и они наняли второй колл-центр.

Мы сначала льем немного и тестируем клиента. То есть настраиваем интеграцию. Нам важно понимать, что клиент от нас всё видит. Просим клиента настроить постбек или установить пиксель. Смотрим, что данные передаются, что клиент видит эти лиды.

У каждой партнёрской сети есть свои нюансы. Классный affiliate-менеджер имеет нужные контакты. И клиент платит ему высокую зарплату, потому что он приходит и сразу подключает сеть.

Алексей: Но у крупного бизнеса есть собственный отдел маркетинга. Зачем такие компании приходят в CPA?

Екатерина: Очень крупные клиенты приходят в CPA, когда уже сами устали добывать трафик, поэтому отдают эту задачу на откуп.

А бизнес поменьше сразу приходит в CPA и говорит: «Я хочу выстроить воронку, партнерскую программу и хочу, чтобы у меня были взаимоотношения с вебмастерами через вас».

Алексей: То есть это не та история, когда бизнес все перепробовал и думает, что ему CPA-маркетинг может дать экзотический трафик? Это сознательная позиция бизнеса о том, что мы пришли всерьез, чтобы годами накапливать экспертизу, строить отношения с вебмастерами?

Екатерина: Приведу пример: Альфа-Банк выстраивал партнерскую программу пять лет, и сейчас она безошибочно работает. В самом начале они наняли людей из партнерских сетей, которые помогли банку отстроить партнерскую программу.

Сейчас тенденция этого года, что банки приходят и говорят: «Выстройте мне партнерскую программу». Но они приходят не к нам, а в агентство, потому что мы позиционируем себя как партнерская сеть, и мы не занимаемся консалтингом, мы занимаемся трафиком.

Алексей: Как ты считаешь, CPA-направление — это часть рекламного рынка?

Екатерина: Да, потому что это трафик VK и Яндекса. Но тут подвох в том, как оценивать это с точки зрения маркировки. У нас бюджеты как отделов маркетинга, так и отделов продаж, BTL, HR.

Алексей: Тогда часть твоих денег может не учитываться в оценках. И тогда получается, что рекламный рынок немного больше за счет этих бюджетов.

Екатерина: Тут вопрос в том, как происходит оценка рынка: из клиентских денег или из денег площадок. Если из денег площадок, тогда нужно учитывать CPA в оценке, потому что мы покупаем размещение на этих площадках.

Алексей: Давай дадим предпринимателям рекомендаций, в том числе в работе с CPA.

Екатерина: Я бы хотела посоветовать не расслабляться, побольше учиться и слушать подкасты.

Екатерина: Это очень правильно. У нас сейчас много информации, и можно получать практические советы. Сейчас много тематических мероприятий. Ходите на мероприятия, потому что все уже оправились от пандемии, рынок оживает, и на мероприятиях чувствуется энергия и вдохновение других людей.