Концепция отеля: что это и зачем она нужна бизнесу

Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме» и я, Алексей Романенков, CEO компании Rookee. Сегодня у меня в гостях Виктория Мироновская, генеральный директор маркетинговой компании ZERNO.

Алексей: Ваша маркетинговая компания помогает предпринимателям в сфере гостеприимства. Как вы выбрали это направление?

Виктория: Мы не сразу отстроились в определенную нишу. Мне всегда был интересен туризм как потребителю туристических услуг. Когда произошла профессиональная отстройка, я уже понимала, с каким продуктом мне предстоит работать, потому что я была его потребителем.

Такие вещи происходят случайно, мы не планировали отстраиваться в сферу гостеприимства. Алексей, я думаю, что вы прекрасно понимаете, насколько каждый раз сложно, когда приходит новый заказчик — это может быть топливная компания или стоматология — исследовать рынок, погружаться в новую нишу, и только после этого мы можем качественно оказать услугу.

Когда ко мне пришел первый проект из сферы гостеприимства, мы погрузились в эту сферу и выгружаться из неё не захотелось. Это очень яркая и невероятно вдохновляющая индустрия. И здесь всегда есть что-то новое. Более того, в России туризм развивается очень быстро. И приходят новые проекты, концепции. Все больше совершенно разных предпринимателей из разных сфер бизнеса инвестируют в отели.

К сожалению, отельеров в России не так много, как хотелось бы. Но все учатся, все постепенно осваивают этот рынок.

Мы поняли, что в этой нишевой индустрии есть широкий спектр работы для маркетинга, а маркетологов в этой сфере не так много. Пока мы реализовывали первый проект в сфере гостеприимства, я глубоко погрузилась в эту индустрию. Я стала изучать, как думают отельеры, какие у них потребности, что для них важно.

Он построил скандинавскую деревню с маяком, то есть он вписал европейскую архитектуру в рязанский ландшафт. И задолго до того, как он открыл двери своего отеля, Инстаграм* разнес эти потрясающие фотографии по всей России и за ее пределы. Он продумал концепцию таким образом, что людей заинтересовала локация задолго до того, как они в принципе задумались о рекламной кампании.

Алексей: Круто, когда продукт продаёт себя сам!

Виктория: За этим стоит насмотренность и понимание. Потому что Олег всегда любил путешествовать. Его насмотренность и любовь к своему делу позволили ему создать уникальный, вдохновляющий проект, который не требует вложений в рекламу.

Это первый пример, которым я вдохновилась. И таких отельеров я могу привести еще несколько. Именно у них маркетологу стоит учиться, как создавать интересные продукты для молодых отельеров, которые только пришли в индустрию и тоже хотят сделать хорошо.

Алексей: Я обратил внимание, что ваша компания делает акцент на развитие концепции бизнеса. Почему это так важно?

Виктория: Концепция — это основа. Если бизнес ее проигнорирует, то продвижение продукта дорого обойдется компании.

Алексей: Как найти идею, которая станет основой концепции?

Виктория: Очень просто! Я не знаю, почему из этого инструмента сделали что-то невозможное. Мы в первую очередь должны понимать, для кого мы работаем. То есть определить сегмент целевой аудитории. А потом нырнуть глубже в их интересы, образ жизни, уровень дохода. Мы должны понять, кто эти люди, которые будут у нас покупать. Из широкой аудитории мы должны выделить наш целевой сегмент, потребности которой мы будем закрывать. Так зарождается концепция.

Приведу пример, как мы разрабатывали концепцию для бутик-отеля в центре города. Бутик-отель находится в динамичном городе-миллионнике в историческом здании. Мы понимаем, что вряд ли целевой аудиторией будут семьи с детьми, которые приехали отдыхать на море. Уже целевая аудитория начинает сужаться.

Далее анализируем номерной фонд — он до 50 номеров — и понимаем, что мы не сможем привлечь аудиторию в мае, потому что конференц-зала нет. Еще часть аудитории ушла. Получается, что целевая аудитория — только бизнес-путешественники или те, кто приехал в город с туристической поездкой. Это узкий сегмент. Бизнес-путешественники будут не только ночевать, но и работать.

А это значит, что мы должны здесь сделать гибридное гостеприимство: наш номер в отеле — это еще и коворкинг. Это значит, что там должно быть удобно работать. Не просто стол, где размещается чайник и чашки. В номере должен быть удобный стол, кресло, продуманное освещение. И от этого мы пляшем.

Ресепшн может предложить услугу срочной печати документов, визиток. Понятно, что они не сами их печатают, но они уже построили партнерские отношения с типографией, которая за час будет готова реализовать такую потребность. И так мы разворачиваем это по спирали.

Алексей: Как часто отелям нужно менять свою концепцию?

Неважно, за счет франчайзинга или нового отеля. А если концепция не работает или отелю чего-то не хватает, то нужно искать причину.

Алексей: То есть не нужно ждать десять лет, чтобы понять, что концепция не работает.

Виктория: Это становится понятно через два года работы отеля.

Алексей: Что сейчас происходит на рынке внутреннего туризма?

Виктория: Люди стали говорить о концепции. Строится настолько много объектов размещения, что я не о всех проектах знаю, хотя стараюсь следить за трендами в индустрии.

Мы анализируем СМИ, посвященные гостиничному бизнесу, и видим, что многие стали вкладывать смысл в то, что они делают. Раньше это не было настолько популярно. Бизнес стал уделять больше внимания персонализации.

Алексей: Российский туризм растет?

Виктория: Да, всё больше путешественников выбирают отдых в России, потому что стоимость отдыха за границей выросла. Мы пока не можем смело конкурировать с Турцией с точки зрения сервиса и спектра услуг внутри отеля, потому что у них эта индустрия насчитывает уже более 80 лет.

Поэтому те, кто хочет получить питание «всё включено», анимацию, алкоголь на баре у бассейна, не выберут Россию. Они выберут Турцию или Египет. Нам ещё предстоит пройти путь, чтобы полностью удовлетворить потребности российского туриста. А россияне очень разбалованы и избирательны. Поэтому нам еще расти и развиваться с точки зрения сервиса.

Наш менталитет не такой, как у турков. Потому что турки встречают гостей с мыслью: «Кормилец приехал! Он нас любит». А в России: «Гость приехал. Что надо?» Но ситуация начинает меняться. Я очень этому рада.

Алексей: Чего не хватает индустрии внутреннего туризма?

Виктория: Очень сильно не хватает кадров в отрасли. Во-первых, очень мало желающих работать в этой непростой индустрии. Во-вторых, зарплаты здесь тоже не самые высокие. Поэтому эти два ключевых момента пока тормозят развитие индустрии гостеприимства.

Причем это не только горничные или официанты, это и управленческие кадры, которые понимают, как устроен гостиничный бизнес. Их все меньше и меньше, что вызвало волну появления управляющих компаний, которые берут на себя эту заботу. Сами компании выращивают кадры под объекты размещения.

Алексей: То есть если я решу открыть небольшой отель, то я могу просто инвестировать в проект, а управление отдать в специальную компанию?

Виктория: Да. Вы поделите процент дохода, и управленческая компания будет работать, управлять вашим объектом размещения. Это как сдать квартиру в аренду. Вы можете распоряжаться своим имуществом так, как захотите. Поэтому, если вам нравится строить новые объекты, вкладывать в них идею, а управлять – это не ваше, то вы можете найти партнера, который будет качественно управлять вашим объектом размещения, масштабировать ваш бизнес.

Алексей: Правильно ли я понимаю, что сетка отелей существенно повышает рентабельность? Потому что стирать белье или поддерживать разную инфраструктуру для одного отеля накладнее, чем для сети?

Виктория: Тут нужно смотреть детально, потому что финансовые модели отеля бывают абсолютно разные.

А что касается белья, то редкий отель имеет свою прачечную. Чаще всего заключается договор с компанией на аутсорсе, которая выполняет эти услуги стоимостью за килограмм. Потому что содержание прачечной — это весомая статья расхода.

Если отель разрастается, обороты растут, то и содержание тоже растет. Больше всего забирает ФОТ (фонд оплаты труда).

Алексей: В IT-компаниях тоже так.

Виктория: Вопрос масштабирования — это не всегда вопрос прибыли. Если строить отель с нуля, то в среднем окупаемость отеля — 25-30 лет. Это не тот бизнес, который приносит деньги здесь сейчас. Мы знаем отели, которые окупались за 5-7 лет, но это небольшие городские отели до 50 номеров. Если это загородный отель, построенный с нуля, с номерным фондом до 150-200 номеров — это 20 лет, 400 номеров — 30 лет.

Алексей: Какие направления внутри России сейчас пользуются популярностью? Стоит ли инвесторам идти в Сочи или это перенасыщенное направление?

Виктория: Курортные города самые привлекательные для инвестиций. Это касается как Азовского, так и Черного моря. Сейчас набирает обороты побережье Каспийского моря, то есть Астрахань, Дербент.

Не стоит забывать, что Калининградский край и города у побережья Балтийского моря также являются привлекательными с точки зрения инвестиций и строительства курортов.

В Сочи еще можно идти. Если у вас есть интересная концепция, то отстроиться можно быстро.

Алексей: Кроме моря куда еще хотят поехать туристы?

Виктория: Курортными отелями считаются не только отели, которые стоят у побережья моря, у нас еще очень много гор. Например, Манжерок на Алтае. Там расположен горнолыжный курорт, он круглогодичный, потому что зимой катаются на лыжах, а летом там потрясающая природа. Алтайский край имеет популярность среди наших соотечественников.

Карелия не перестает выходить из тренда. Потому что Карелию любят изучать. Сейчас у нас очень популярен автомобильный туризм. И в Карелию многие едут на машинах. Дороги становятся более благоустроенными для туристов. Появляются придорожные отели, рестораны, кофейни, которые могут обеспечивать туристов, которые едут на автомобиле.

Алексей: Вам приходилось заниматься развитием придорожных отелей?

Виктория: На данный момент к нам не обращались по поводу разработки концепции для мотелей. Потому что это должна быть сеть, которая завоюет доверие автомобилистов. Согласитесь, когда мы едем в регион, который мы плохо знаем, вряд ли мы остановимся в первом попавшемся мотеле. Потому что репутация у мотелей требует чистки.

Пока такого лидера нет, но если кто-то об этом задумается, мы с радостью разработаем потрясающую концепцию, благодаря которой их все будут любить, уважать и возвращаться к ним.

Алексей: Я здесь согласен с вами, что, когда отправляешься в незнакомое место, ты выбираешь бренд, которому ты доверяешь.

Алексей: Давайте дадим напутствий будущим отельерам и инвесторам в области гостеприимства.

Виктория: Универсальная рекомендация: по-настоящему любите своего гостя, тогда все получится практически без бюджетов на рекламу, будет работать сарафанное радио.

Гости, которые расстроились, оставят негативный отзыв и будут влиять на репутацию вашего объекта размещения. Поэтому любите своих гостей, будьте эмпатичными. Сегодня это очень ценится, я бы сказала, что есть тренд на эмпатию. И если вы этого не умеете делать, наймите тех, кто разработает вам концепцию и сформирует корпоративную культуру таким образом, чтобы ваши сотрудники были эмпатичными.


Создать бренд, который люди полюбят — это долгий путь. Я всегда сравниваю разработку концепции и брендинга с рождением ребенка. Мы не можем за месяц родить младенца. Так и цикл создания бренда занимает примерно 9 месяцев. Мы можем быстрее выдавать концепции, но их все равно придётся поддерживать и дорабатывать.

Когда отель задумываются над сайтом, здесь очень важно сделать его так же хорошо, как и свой отель. Потому что первый контакт гостя с отелем происходит онлайн на сайте, чаще всего через мобильный телефон. Поэтому мобильная версия, адаптивный дизайн, продуманный интерфейс и SEO — это то, о чем надо думать заранее и ответственно подходить к этому процессу. Сайт — это очень важно, потому что именно он будет приносить вам трафик и новых гостей.