Таргет: как добиться высокой конверсии?

Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме» и я, Алексей Романенков, CEO компании Rookee. Сегодня мы говорим на одну из моих любимых тем — лиды, трафик и стоимость за клик. У нас в гостях Инна Дерябина, руководитель блока таргетированной рекламы, Telegram Ads и инфлюенс-маркетинга группы «Самолет».

Алексей: Мы уже не первый год наблюдаем медиаинфляцию. Трафик дорожает, и это затрагивает не только профессионалов в интернете, но и бизнес в целом. Как в группе «Самолет» справляются с этой ситуацией? Это вообще вас трогает?

Инна: Конечно, трогает, как и всех. Вся инфляция трогает так или иначе жителей всей планеты. А мы каждый год замеряем медиаинфляцию и следим за этой темой.

Как мы с этим работаем? Мы просто учитываем этот момент при планировании следующего года и ориентируемся на разные показатели, в том числе на рыночные исследования. Например, в прошлом году средний рост стоимости составил около 8%. Мы также ежегодно измеряем у себя, как изменилась стоимость клика и стоимость за тысячу просмотров.

При планировании бюджета на 2024 год мы заложили инфляцию около 22%.

Алексей: Мы периодически ссылаемся на исследование E-Promo, где анализируют разные вертикали. В частности, меня поразило, что в сегменте e-commerce ставки подорожали примерно на 28%, что недалеко от тех 22%, которые ты закладываешь.

Но они еще отметили такую вещь: помимо подорожания клика бизнесам пришлось тратить на 60% больше, чтобы получить тот же объем лидов, как в предыдущие годы. То есть речь не только о росте стоимости клика, но и о снижении конверсии. В конечном итоге тот же объем лидов достается еще дороже.

Инна: Да, такой момент есть, наблюдается снижение конверсии. Мы не привязываем это к медиаинфляции. Скорее, это связано с изменениями в алгоритмах самой площадки. Мы исходим из того, что с этим можно работать и оптимизировать рекламные кампании, чтобы нивелировать это изменение. Например, мы сужаем аудитории или отключаем неэффективные инструменты внутри каналов.

Алексей: Можешь поделиться кейсом, как вы корректируете кампании?

Инна: Кейс такой: VK Реклама очень интересно работает с точки зрения лидогенерации. Если сравнивать конверсию, которую мы наблюдали от клика до обращения и далее конверсию в целевое обращение, то раньше VK работала значительно лучше.

Мы заметили, что первичные обращения, которые пользователи оставляют на площадке, стали как будто бы немного дешевле, но конверсия в целевое обращение сильно упала. Мы протестировали различные плейсменты, которые предлагает платформа, и разные варианты запуска рекламных кампаний. В итоге пришли к выводу, что можно управлять ситуацией, отключая неэффективные плейсменты.

Например, раньше работала просто лента VK и несколько дополнительных размещений, и они неплохо работали. Но с появлением дополнительных площадок, таких как VK Реклама, видеостримы и приложения, качество заявок ухудшилось. У нас есть гипотеза, что пользователи случайно кликают на форму, заполняют её, но это не целевые обращения.

Инна: У нас есть гипотеза, что пользователи не любят разговаривать по телефону, и это также влияет на конверсию.

Алексей: Это моя боль. Мы тоже интернет-сервис для бизнеса, и часто сталкиваемся с ситуацией, когда люди регистрируются, оставляют заявку, а наша клиентский поддержка пытается им позвонить, но они не отвечают. Люди просто не берут трубки

Что вы с этим делаете?

Инна: Как нам кажется, проблема в том, что сейчас очень большое количество спам-звонков. Количество таких звонков растет непропорционально по сравнению с количеством самих бизнесов. Это приводит к тому, что номера, которые используют call-центры, очень быстро оказываются заблокированными, и возможности дозвониться до людей нет, потому что звонок технически не проходит.

Как мы с этим боремся? Во-первых, мы очень часто меняем номера, с которых осуществляем прозвон. Во-вторых, мы всё чаще задумываемся о том, как перейти на текстовую коммуникацию, кажется, что это более эффективный способ. Людям проще переписываться, обсуждать что-то в сообщениях. Так можно быстрее установить контакт.

Кажется, что человека проще замотивировать самому позвонить. В этом случае звонок 100% состоится, потому что проблема в том, что каким бы чистым ни был номер call-центра, он всё равно может попасть в черный список, и мы просто не дозваниваемся. У нас есть гипотеза, что

По нашей статистике, обратный созвон работает сильно хуже.

Алексей: Да, я со своей стороны полностью подтверждаю — это проблема.

Что для тебя считается целевым действием? «Самолет» занимается продажей недвижимости, и, конечно, человек не может просто оплатить квартиру онлайн.

Инна: Для нас это обращение, в котором выявлен интерес пользователя. То есть мы до него дозвонились, и человек обозначает, что он интересуется покупкой недвижимости.

Алексей: Общаясь с разными предпринимателями, я не раз слышал, что многие говорят: «Как ни пробовали VK, он не конвертит». VK не подходит для всех бизнесов или всё-таки люди не умеют с ним правильно работать?

Инна: Здесь много составляющих. У нас VK работает. Мы ориентируемся на два основных показателя: это стоимость целевого обращения и ДРР — доля рекламных расходов. Стоимость обращения у нас на 30% выше по сравнению с контекстной рекламой, а доля рекламных расходов — в два раза выше. Учитывая, что это не перформанс-канал в полной мере, мы считаем это отличным показателем. Это вписывается в наши KPI.

Почему некоторые бизнесы говорят, что VK не конвертит? VK конвертит, вопрос в том, насколько приемлема стоимость. Часто ожидания предпринимателей по стоимости обращения ниже того, что может предложить площадка из-за объективных факторов. Это же аукцион, и в этом аукционе участвуют все рекламодатели.

В этой ситуации малый предприниматель, у которого должна быть довольно низкая стоимость обращения, чтобы экономика сошлась, не может конкурировать с такими гигантами, как «Самолет». У нас экономика складывается иначе, и для нас такой показатель стоимости обращения адекватный, а для кого-то он будет слишком высоким. Думаю, в этом и заключается проблема.

И площадкам это, безусловно, интереснее.

Алексей: Вы используете «Одноклассники»?

Инна: Да, учитывая, что сейчас это единое рекламное пространство и общий рекламный кабинет, мы не разделяем кампании отдельно на VK и «Одноклассники».

Алексей: Кажется, что «Одноклассники» и VK имеют разные аудитории в плане поколений. Как вы это учитываете? Делаете ли вы какие-то изменения на уровне креативов или других настроек?

Инна: Если честно, мы это не особо учитываем и исходим из нескольких моментов. Первый — это общий тренд в digital-инструментах на минимизацию ручных настроек. Это касается Яндекс Директа, VK и других платформ. Чем меньше мы вносим правок и чем меньше делим аудиторию на сегменты, тем больше данных у площадки для оптимизации и обучения, что приводит к лучшим результатам.

У нас был тест: сначала у нас была сегментированная реклама, но потом мы объединили все кампании, и они начали работать значительно лучше — чуть ли не в два раза эффективнее по стоимости обращения, чем когда кампании были разделены. Поэтому мы не используем жёсткую сегментацию.

Мы стараемся использовать большое разнообразие визуалов и текстов, потому что люди реагируют на разные вещи: УТП, визуалы, призывы к действию. Но мы можем запустить одну рекламную кампанию на одну аудиторию, закинуть туда пять разных, объявлений и оно в какой-то мере отработает.

Алексей: Это интересная мысль. Многие склонны «засушивать» кампанию по максимуму, а потом ничего не получается.

Инна: Объясню этот момент. Мы — большая компания, и нам нужно получить большой объем обращений. Мы исходим из того, сколько есть доступной аудитории, и стараемся охватить её полностью. В такой ситуации нет смысла сужать аудиторию, мы всё равно выкупаем всех. Плюс у нас достаточно высокая стоимость целевого действия, поэтому объединенные кампании работают лучше.

Когда есть смысл «засушивать» кампании? Когда есть большой объем, а нам из него нужно взять очень маленький процент — например, у нас есть 5 миллионов, а нам из него надо получить охват в один процент — то есть смысл взять очень узкие сегменты.

Но когда у нас из 5 миллионов нужно охватить три клиента, нет смысла нарезать кампании на маленькие сегменты. Мы пробовали это делать, и в итоге конкурировали сами с собой в разных рекламных кампаниях. В какой-то момент мы перестали понимать, какие наши действия приводят к улучшению или ухудшению результатов.

Алексей: Когда мы говорим про ёмкость аудитории, хватает ли тебе объема VK, или ты всё-таки подключаешь ещё какие-то инструменты? Используете ли вы Instagram*? Видишь ли ты разницу в аудитории между разными сетями?

Инна: Да, мне недостаточно одной площадки. Если смотреть на сплит по каналам, то VK даёт примерно 10% от всех обращений в «Самолёте». Конечно, хочется расширяться, масштабироваться и развиваться, поэтому мы периодически проводим тесты, чтобы найти новые площадки, которые могли бы увеличить количество обращений.

Например, мы тестировали Yappy и Mom.life. Мы также с нетерпением ждём, когда TikTok снова начнёт работать.

Instagram* мы больше не используем — отказались от него ещё в 2022 году в связи с тем, что статья о финансировании экстремистской деятельности никому не нравится.

Алексей: Как ты думаешь, есть ли перспективы, что Instagram* вернётся?

Инна: Мне кажется, что он не вернётся по политическим причинам.

Инна: Уже третий год, как у нас нет Instagram*, и я не знаю ни одного таргетолога, который бы не вспоминал с грустью Instagram* и Facebook* с точки зрения результативности. Это, кстати, важное отличие Facebook* от того же VK.

В Instagram* всё работало. Можно было просто запустить кампанию на широкую аудиторию, указав возрастное ограничение, и это работало очень эффективно. Яндекс и VK постоянно говорят: «Настройте пошире, и пусть оно само крутится». Но это всё равно не работает: все специалисты предпочитают настраивать вручную, чтобы было получше. В этом и отличие:

Алексей: Как тяжела жизнь SMM-щика или инфлюенс-маркетолога. Смотришь новости: Instagram* заблокировали в Турции, в Венесуэле заблокировали X (бывший Twitter), в России YouTube замедляют. Как жить инфлюенс-маркетологу, когда ситуация вокруг тебя постоянно меняется?

Инна: Единственное решение — это адаптироваться и всегда иметь запасной вариант. Это касается регулярных тестов и поиска альтернативных площадок, чтобы знать, на что можно переключиться.

В любом случае мы никогда не можем точно предсказать, как всё будет разворачиваться. Например, Telegram, который заблокировали в 2018 году, это же шикарная история. Несмотря на блокировку, количество скачиваний увеличилось в 2,5 раза. Мне кажется, для Telegram нельзя было придумать ничего лучше.

Поэтому мы не можем прогнозировать, как себя поведёт аудитория. Потому что блокировка Instagram* привела к утечке аудитории, и её активность снизилась.

Алексей: Как себя показывает Telegram Ads в твоём опыте, особенно применительно к недвижимости? Насколько это вообще работает?

Меня смущает момент, что в отличие от платформ, таких как VK или Instagram*, где есть алгоритмы, Telegram не собирает пользовательских данных, и там нет алгоритмов, которые могли бы обучаться и рекомендовать контент на основе поведения пользователей. В других соцсетях можно запустить кампанию, алгоритмы обучатся и начнут рекомендовать её похожей аудитории. А в Telegram такой возможности нет — ты можешь только посеять сообщения, но дальше они не распространяются. Это вообще работает для тебя?

Инна: Для нас Telegram работает, и это один из основных каналов в плане бюджета. В Telegram довольно ограниченный функционал рекламного кабинета, если сравнивать с VK или Instagram*.

До прошлого года, единственное, что можно было делать — это гнать аудиторию на канал и собирать подписчиков. Для бизнеса это довольно странное целевое действие, потому что дальше мы не понимаем, что происходит, и оценить эту рекламную компанию очень сложно. Но появилась возможность вести трафик на сайт, и теперь можно проследить всю воронку от перехода до сделки.

Мы очень ждём, когда Telegram выкатит лидогенерацию и формы для сбора лидов. Они обещают это с весны, но пока ничего не появилось. Мы надеемся, что с появлением формата это будет работать намного лучше. Сейчас рекламные кампании в Telegram работают хуже, чем в VK и контексте, но тем не менее дают достаточно большой объем обращений, от которых мы не можем отказаться.

Интересное наблюдение — формат Telegram работает больше как медийная реклама. Многие итоговые сделки начинаются с первого касания именно через рекламу в Telegram, поэтому мы считаем, что у этой площадки есть перспективы для развития. Но нам бы хотелось больше гибкости в настройках.

Еще один момент — у Telegram есть ограничения по минимальному бюджету, но несмотря на это, все стараются найти возможности протестировать площадку. Подход в Telegram во многом аналогичен тому, что было в Facebook*. Площадка интересна для аудитории. Если посмотреть, куда перетекла вся аудитория из Instagram*, то она практически вся ушла в Telegram, и это очень привлекательно для рекламодателей.

Но с точки зрения эффективности я не могу сказать, что это суперканал. Он менее эффективен, чем VK. И если у рекламодателя нет нужных результатов в VK, то скорее всего в Telegram они будут ниже.

Алексей: Если говорить про Telegram, что тебе больше нравится — размещение в каналах у инфлюенсеров, тематические каналы или ты больше предпочитаешь Telegram Ads?

Инна: Это сложный вопрос, потому что они очень похожи. Разница в том, что массово запустить Telegram Ads гораздо проще, чем разместиться у блогеров в каналах. И стоимость размещений у них намного выше.

Алексей: Вы работаете с инфлюенсерами в YouTube, VK? После событий февраля 2022 года многие влиятельные инфлюенсеры оказались в статусе иноагентов, и теперь нет возможности разместиться у них. Как выбираете, с кем сотрудничать?

Инна: Здесь нужно сделать ремарку, что в «Самолёте» очень сложная структура маркетинга, и у нас есть несколько блоков, которые занимаются работой с блогерами и инфлюенсерами. У нас есть бренд-центр, который отвечает за большие охватные кампании и интересные интеграции. Их задача — получить максимальный охват, привлечь интересных людей и блогеров для сотрудничества.

Мой блок инфлюенс-маркетинга появился с целью оцифровать этот процесс и сделать его более результативным с моим опытом в performance-маркетинге. Моя задача — придумать, как использовать блогеров и инфлюенсеров для достижения конкретных бизнес-результатов, таких как обращения и сделки, а не просто охваты. В этом контексте я стараюсь не работать с крупными блогерами, так как это больше про охват, и сложно выделить аудиторию для конкретного оффера.

Я больше занимаюсь размещениями у небольших блогеров и микроинфлюенсеров, которые дают возможность точнее нацелиться на нужную аудиторию. Поэтому меня лично не коснулась ситуация с уходом крупных блогеров, ведь я работаю с маленькими, а их много, хоть их аудитории и небольшие.

Алексей: А по каким критериям ты выбираешь блогеров? У нас в гостях был Костя Лазарев из DeepHouse и сказал, что они смотрят, чтобы инфлюенсер был похож на их аудиторию. Я спросил: «А как ты это проверяешь? Какой у тебя инструмент?» А он говорит: «В маркетинге всегда есть место эксперименту!».

По каким критериям ты выбираешь блогеров?

Инна: После моего опыта в перформанс-маркетинге мне тоже хочется измерить всё по линейке, чтобы точно сказать: «Это наша аудитория, им и покажемся».

Поэтому я стараюсь исходить из того, насколько наш оффер подходит аудитории блогера. Например, у нас было предложение по IT-ипотеке, и мы подбирали каналы, связанные с digital-маркетингом, программированием на Python, JavaScript и т.д. Мы искали каналы, где скорее всего сидит нужная аудитория.

Алексей: То есть это классический подход, где всё делается руками. Если сайт про садоводство, значит, размещаем там рекламу садового инвентаря.

Инна: Да, именно так это и происходит.

Инна: Возвращаясь к сравнению Telegram Ads и постов у инфлюенсеров в Telegram. Конечно, хочется автоматизировать этот процесс, чтобы избежать большого объема ручной работы. В этом направлении сейчас активно двигаются все площадки. Например, Яндекс Директ предложил возможность размещения постов через свой кабинет, и мы сейчас активно тестируем этот подход.

Это интересный опыт, потому что Яндекс Директ — это контекстная платформа, и многие ребята запускают рекламу с контекстным подходом: написали объявление, нажали три кнопки — и кампания запустилась. Но для Telegram нужен другой подход, потому что не может быть, что в абсолютно разных каналах, будет одинаковый текст. Это будет очень топорно и грубо выглядеть, и скорее всего работать не будет.

Мы сейчас тестируем подход, когда мы написали около 20 различных объявлений и проверяем, как они будут работать в разных каналах. Плюс мы разделили их по тематикам. Хотя Яндекс рекомендует делать всё шире и объединять в одну кампанию, мне кажется, это не сработает. Опять же появляется площадка аналогичная у VK для упрощения этой рутинной подготовки рекламных кампаний.

Алексей: Есть ли у тебя такие эксперименты или подходы в работе, когда ты обогащаешь рекламные кампании дополнительными данными об аудитории? Мы часто обсуждаем это с экспертами в нашем подкасте. Например, у нас был Александр Кубанеишвили из МТС ADS, и мы говорили о том, можно ли запустить таргетированную рекламу сумок Louis Vuitton на владельцев Range Rover, потому что это платежеспособная аудитория.

Или Анастасия Дворцова рассказывала, что успешно запускала таргетированную рекламу машин на людей, интересующихся недвижимостью. Например, человек может сэкономить на покупке квартиры в центре Москвы и на разницу купить машину. Она говорила, что это хорошо работает.

Насколько в твоем случае можно обогатить кампании дополнительными данными, чтобы точнее попасть в нужную аудиторию?

Инна: Мы проводим разные исследования и изучаем нашу аудиторию, чтобы понять, какие офферы ей интересны. У VK есть возможность обогащать наши CRM-данные, но пока мы не используем эту систему, хотя звучит это очень перспективно.

Точно есть различные паттерны поведения аудитории. Например, через инфлюенс-инструменты мы выяснили, что люди, которые смотрят автоканалы на YouTube, сильно пересекаются с нашей аудиторией. То, о чём ты говорил, действительно имеет место. Возможно, это связано с тем, что наши объекты находятся за МКАДом, и машина нужна, чтобы ездить на работу и обратно.

Также у нас есть внутренние исследования по сегментам. Например, мы заметили интересный паттерн: небольшие квартиры — студии и однушки — в основном покупают женщины в возрасте от 30 до 45 лет, а трёх- и четырёхкомнатные квартиры чаще приобретают мужчины до 35 лет. Из этого мы делаем выводы, что мужчинам до 35 лет лучше показывать рекламу, связанную с семьёй, детьми и расширением жилплощади, а женщинам после 30 — про вложение денег, инвестиции или покупку квартиры для ребёнка.

Мы больше ориентируемся на триггеры к покупке и стараемся строить кампании на этом. Например, если мы работаем с таргетом в соцсетях или Telegram, то разные офферы для разных аудиторий могут сработать лучше, чем один общий оффер на всех.

Алексей: Есть ли у тебя какие-то данные или наблюдения о том, что использование селебрити в рекламных сообщениях или интеграциях повышает конверсию?

Инна: Влияние больших инфлюенс-размещений сложно оценить. Если сравнивать с медийными размещениями, где можно анализировать пост-вью аналитику и делать выводы об эффективности, то здесь больше про чистый бренд-маркетинг.

Алексей: Что ты думаешь про растущий тренд на виртуальных инфлюенсеров? Насколько тебе это интересно?

Инна: Я пока не видела интересных примеров виртуальных инфлюенсеров с точки зрения контента. Мне кажется, всё зависит от того, какой контент будет генерироваться в этом канале. То, что я видела, пока кажется довольно банальным и неинтересным, поэтому вряд ли такой блогер сможет собрать адекватную аудиторию.

Но в будущем, учитывая как быстро развивается ИИ, то, возможно, это станет перспективным направлением через пару лет. Всё зависит от качества контента: если он станет интересным, то аудитория точно появится.

Алексей: Сейчас я всё чаще встречаю публикации о том, что бизнес всё больше внимания уделяет репутации и пользовательскому опыту. Важно не только привлечь трафик, но и сконвертировать его, а для этого нужны лояльность клиентов и готовность делиться позитивными отзывами или рекомендовать бизнес друзьям и знакомым.

Есть ли у тебя наблюдения на этот счёт? Занимаетесь ли вы вопросом онлайн-репутации?

Инна: Я считаю, что репутация — это очень важный показатель. Хорошему продукту не нужно много рекламы. Хороший продукт распространяется через сарафанное радио. Поэтому работа над репутацией — это 100% важная задача для всей компании. Нужно, чтобы качество продукта было ценностью компании.

Мы занимаемся репутацией. У нас есть отдельный блок, отвечающий за онлайн-репутацию , который занимается отслеживанием того, что говорят о нас в интернете. Но мы не отслеживаем прямое влияние репутации на результаты, потому что это очень сложно. Есть множество факторов, которые могут влиять на результаты: рыночные изменения, действия конкурентов, изменения на платформах, алгоритмы.

Например, недавно VK активно дорабатывала свою рекламную платформу, и результаты изменились. Трудно сказать, улучшились ли наши показатели из-за этого или из-за чего-то другого, например, снижения ставок на рынке или работы нашего ORM, который улучшил репутацию и лояльность клиентов.

Отследить все эти зависимости очень сложно. Для этого, наверное, нужна система машинного обучения, которая могла бы анализировать множество факторов и точно говорить, что повлияло на результат. Но мы продолжаем работать над этим, потому что хорошая репутация — это важно.

Алексей: Поделись рекомендациями для средних и малых предпринимателей.

Инна: Я всегда исхожу из того, что надо просто знать своего покупателя. Это даёт много полезной информации, которая помогает понять, в какие каналы идти и что там предлагать. Лично я очень люблю общаться с нашим отделом продаж, потому что нигде больше нет столько информации, как у тех, кто имеет прямой контакт с клиентом.

У продажников есть насмотренность и выжимка того, что на самом деле интересно клиентам. Поэтому, на мой взгляд, нужно понимать, почему люди к вам приходят. А ещё интереснее — почему они не приходят, но это уже из области CustDev. Знание этих вещей даёт чёткое понимание, что делать с маркетингом.