Бизнес на кофе и философия хюгге

Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме» и я, Алексей Романенков, CEO компании Rookee. Сегодня мы говорим о бизнесе кофеен с Дмитрием Сидухиным, основателем сети кофеен «Хюггешная».

Давай для тех, кто не в курсе, сразу поясним: что такое хюгге?

Дмитрий: Это старое датское понятие — философия счастья, уюта и комфорта. То, что ассоциируется с моментами, когда ты гуляешь, пьёшь кофе, какао или чай, общаешься с близкими. Это про счастье в мелочах, и когда мы придумывали бренд, нам показалось, что это как раз то, что связано с кофе.

Алексей: Мне попадались таможенные данные по объёмам ввоза чая и кофе. Оказалось, что кофе превышает чай по объёмам ввоза в Россию, несмотря на то, что у нас кофе не растёт. Если чай ещё можно найти в Краснодарском крае, то кофе нет совсем. Ты ощущаешь, что спрос на кофе вырос?

Дмитрий: С точки зрения потребителя мы видим, что кофе уже стал частью жизни людей, особенно в мегаполисах. Есть шутка, что ты не представляешь москвича без чашечки латте на кокосовом молоке. Это всё, конечно, юмор, но он появился не просто так.

С точки зрения бизнеса мы тоже это видим. За последние несколько лет цена на кофе заметно выросла, и это не мешает людям продолжать его покупать. Более того, мы каждый год растем на 20-25%, даже без открытия новых кофеен. Конечно, это результат работы команды и кофейни, но сам спрос тоже растёт.

И, на мой субъективный взгляд, эта тенденция продолжит расти. В России ещё есть куда стремиться в плане количества кофеен.

Алексей: Ты знаешь, какая у нас в стране самая большая сеть кофеен?

Дмитрий: Могу предположить, что это, наверное, Stars Coffee, бывший Starbucks.

Если говорить про кофейни, которые работают с местным зерном, то это Skuratov Сoffee. У них, по-моему, более 40 кофеен, и они все развиваются не по франшизе.

Наверное, еще можно отметить Surf Coffee.

Алексей: Я на самом деле хотел немного пошутить: я слышал от аналитиков, что

Это полторы тысячи заправок, из которых около пятидесяти — это их собственные, остальные работают по франшизе. И если подумать, то это ведь тоже своего рода кофейни.

Алексей: Ты упомянул Starbucks. Я часто слышу от кофейных экспертов, что у них безобразный кофе. Это какое-то кокетство или действительно в Starbucks плохой кофе?

Дмитрий: Это всегда дело вкуса — кому-то нравится, кому-то нет. Но с точки зрения профессионала рынка, в Starbucks не самое вкусное зерно. Поэтому утверждения, которые ты слышал, вполне могут быть правдой. Я недавно прочитал, что

Убери кофе, поставь что-то другое, например, минеральную воду, и люди всё равно будут приходить ради атмосферы и философии бренда. Так что люди идут туда скорее за концепцией, а не за напитком.

Алексей: То есть кофе — это просто повод? На самом деле человек хочет просто хорошо провести время?

Дмитрий: Да, так и есть. Человеку нужно чем-то себя занять.

Алексей: Но для этого человеку должно быть комфортно находиться в твоем заведении. У нас в гостях были ребята из Звук Бизнес и рассказали, как музыкальное сопровождение помогает бизнесу создавать нужную атмосферу.

Учитывая, что чистый эспрессо заказывают редко, то кофемашина и зерно не так сильно влияют на мнение человека о качестве кофе?

Дмитрий: Не соглашусь. Мы не Starbucks: у нас нет таких маркетинговых бюджетов и истории компании. Мы не можем позволить себе варить что-то менее качественное, чем того требуют предпочтения нашего потребителя. Мы не завариваем слишком дорогое зерно, потому что наша экономика не выдержит. Но мы выдерживаем баланс среднестатистического, хорошего, вкусного кофе. Если мы позиционируемся как кофейня, то кофе так или иначе важен.

Алексей: Ты убеждён в том, что формат бизнеса «кофе с собой» — это правильный и оправданный выбор. Почему ты так считаешь?

Дмитрий: Безусловно, всё индивидуально. Но если брать среднестатистического человека, который натыкается на мои рекомендации, то речь идёт об элементарном соотношении инвестиций, выхлопа от них и потенциальных рисков. Открыть кофейню формата «кофе с собой» гораздо дешевле и проще, на мой взгляд, и в некоторых случаях она может быть даже более маржинальной. На начальном этапе выручка не будет огромной, но рентабельность будет выше, чем у обычной кофейни.

Если человек хочет попробовать себя в этом бизнесе, ему не обязательно сразу вкладывать крупную сумму в стационарную кофейню. Если есть возможность протестировать более доступный формат, который при этом даст полное понимание рынка, то лучше начать с него.

Алексей: И, наверное, этот вариант гибче. Ты можешь менять локации, попробовать несколько точек?

Дмитрий: Да, ты его можешь зацепить и перевезти на другое место.

Алексей: В твоих рекомендациях я видел, что для снижения стартовых затрат можно рассмотреть вариант разделения аренды с другим бизнесом. Есть у тебя какие-то рекомендации, с кем стоит делить аренду, а с кем точно нет?

Дмитрий: У моих друзей есть такой опыт. У них крупная сеть кофеен, и одна из точек делит арендуемую площадь с винным магазином. Знаю примеры, когда кофейни открывают в цветочных магазинах, салонах красоты, маникюрных студиях.

Например, магазин, который продаёт гитары в стиле heavy metal, и бизнес, который делает ванильный кофе — вряд ли будут пересекаться по аудитории.

Алексей: Когда тебя спросили, о чем нужно подумать перед запуском бизнеса, ты назвал три вещи: концепция, финансовая модель и корпоративная культура. Я тоже считаю, что это важно. Давай раскроем каждый тезис. Начнём с концепции.

Дмитрий: Когда мы начинали первую кофейню, у нас вообще не было понимания, как делать бизнес, потому что я и мои бывшие партнёры были банковскими сотрудниками. В кофе мы тоже особо не разбирались, а такие слова, как «концепция», вообще были нам незнакомы.

Но при этом первый наш проект все равно был концептуальным. Мы просто выбрали неудачные локации. Со временем, когда конкуренция усилилась, мы поняли, что для привлечения людей нам нужно предлагать что-то большее, чем просто кофе. То есть кофе должен был стать инструментом, а не конечным продуктом.

От этого и родилась идея создания новой концепции. Со временем это привело к появлению «Хюггешной». Так что в начале и речи не было ни о каких концепциях — нам просто не хватало знаний и опыта для этого.

Алексей: Одно дело, когда ты просто «наливайка кофе», а другое — когда есть концепция. Например, у вас есть свой маскот, уникальная упаковка, меню, айдентика, философия, которая отличает ваш бренд. И так возникает узнаваемость, у людей появляются вкусовые предпочтения и пристрастия.

Алексей: То есть клиент выбирает вас из-за концепции?

Дмитрий: При прочих равных, конечно, концепция решает, особенно если ты работаешь на высококонкурентных рынках — в Москве, Санкт-Петербурге, Казани.

Но у нас был случай: мы ежегодно стоим на центральной площади в Самаре на новогодних ярмарках. Рядом с нами стояла пирожковая, собранная буквально за один день. И в итоге наши цифры и цифры этой пирожковой, которая появилась только вчера, были примерно сопоставимы. Поэтому концепция не всегда решает.

Алексей: Давай теперь поговорим о финансовой модели. Ты запускал свою первую кофейню на 300 тысяч рублей. У нас были гости, которые запускали пиццерию на деньги, подаренные на свадьбу.

И если в тот момент спросить предпринимателя, почему он открывает бизнес, он не скажет: «Финансовая модель показывает, что это выгодное вложение». Нет, он ответит: «Я просто хочу варить кофе» или «Я хочу готовить пиццу».

Дмитрий: Да, так это и происходит. У меня было примерно то же самое. Единственное, мы работали в банке, и у нас было небольшое понимание финансов, поэтому мы хоть какую-то модель на бумажке нарисовали. Но это была не полноценная финансовая модель, а просто наши гипотезы, прописанные в цифрах. Решение мы принимали не на основе этих цифр, а больше на энтузиазме.

Алексей: Можно ли сейчас открыть бизнес на заёмные средства? Или с учётом текущих ставок это проблематично?

Дмитрий: Сейчас это сделать тяжеловато, потому что ставки в среднем 25% годовых — это довольно высокие проценты. Всё зависит от финансовой модели. Если рентабельность бизнеса и инвестиций перекрывает расходы на проценты, и у тебя ещё остаётся прибыль, то действуй. Возможно, кто-то сейчас придумает такую концепцию, которая даст 40-50% чистой выручки, перекрыв эти 25%.

Алексей: Хорошо. Зачем ты развиваешь корпоративную культуру?

Дмитрий:

И тут мы тоже не лидеры, не могу сказать, что у нас всё идеально, но у нас корпоративная культура хотя бы есть — это уже преимущество. Мы постоянно её пересматриваем.

Дмитрий: Сейчас большая конкуренция на рынке труда, особенно в таких отраслях, как наша, и у людей есть много вариантов.

Поэтому приходится придумывать, что ещё дополнительно ты можешь дать персоналу, и здесь помогает только корпоративная культура.

Вчера, например, мы обсуждали с женой и управляющим кофейни, что можно сделать для сотрудников. Мне в этом году 33, жене 36, а управляющему почти 30, и мы начали понимать, что придумываем вещи, которые интересны нам, но не интересны двадцатилетним. Это тоже часть корпоративной культуры — понимать, что важно для разных поколений. Мы уже поняли, что мы устарели и не знаем, что нужно молодежи.

Алексей: IT-гиганты часто привлекали сотрудников не только высокими зарплатами, но и дополнительными «плюшками», например, настольным теннисом. Но пандемия ввела в IT гибридный график: люди появляются в офисе один-два раза в неделю, а остальное время работают из дома. И что делать с этим настольным теннисом? Ты сидишь дома за своим компьютером — и всё.

Дмитрий: Мы сейчас тоже ломаем голову над этим вопросом. Хотим попробовать рыночный подход — проанализировать свою целевую аудиторию, понять, что интересно нашим сотрудникам. Поэтому сейчас наша задача — провести кастдев среди персонала.

При этом важно учитывать стоимость привлечения сотрудника и его КПД. Нет смысла вкладывать в него больше, чем он может принести бизнесу в перспективе.

Алексей: Это как раз то, о чем нам рассказывала карьерный стратег Анна Знаменская.

У тебя есть затраты на привлечение сотрудника, и есть ценность, которую он принесёт за время своей работы в компании. Эти две вещи должны работать тебе в плюс, чтобы бизнес процветал.

Алексей: Формат «кофе с собой» дает очень короткое касание с покупателем. Человек приходит, говорит: «Здравствуйте! Мне капучино, спасибо», и пошёл. Нет ли здесь разрыва с точки зрения концепции? Как окружить человека заботой, когда контакт с ним длится буквально пять минут?

Дмитрий: Важно отметить, что хоть наши кофейни и формата to go, но в четырех из них есть летние веранды, и все они расположены в местах отдыха — это городские парки, набережные, скверы. Там модель потребления не такая, как в городе — быстрее-быстрее, и я побежал. Люди приходят туда гулять, отдыхать, наслаждаться природой и свежим воздухом.

У нас есть одна локация в городе на пешеходной улице — что-то вроде Арбата в Москве — там трафик другой. Поэтому сложно сделать так, чтобы человек почувствовал атмосферу хюгге.

У нас смешанный формат. Мы наливаем напитки в бумажные стаканы, а зимой клиент не посидит, потому что у нас нет закрытых веранд, но в тёплое время года мы успеваем создать для гостей ту самую атмосферу уюта.

Алексей: Я видел, что вы даже экспериментируете: даёте людям плед, чтобы они могли посидеть на лужайке.

Дмитрий: Да, на одной из локаций нам не согласовали летнюю веранду, и мы решили так выйти из ситуации. Там есть большая территория с газоном, где люди часто сидят на траве. Мы сделали так, что наши постоянные гости — те, кто зарегистрирован в нашей системе лояльности и сделал хотя бы одну покупку — могут бесплатно взять плед и столик для пикника, посидеть на лужайке и потом вернуть обратно. Это своего рода наша летняя веранда, только в более гибком формате.

Алексей: А вы не думали сделать этот плед своим мерчом?

Дмитрий: У нас тема мерча немного провисает. Мы долго вокруг неё ходили, пробовали делать кружки, но здесь локация играет свою роль. Когда люди приходят в парк, они не думают о мерче. Возможно, сейчас есть смысл вернуться к этой теме, потому что всё меняется.

Алексей: Расскажи про вашу программу лояльности. Много ли у вас постоянных посетителей?

Дмитрий:

Это в основном мамы с детьми, которые живут рядом с парками. Возле наших локаций плотная застройка жилых комплексов, и они часто гуляют в этих парках. Их количество как раз позволяет нам держаться около нуля в зимние месяцы. Соответственно, я предполагаю, что они и есть наши 100%-ные постоянные клиенты.

Есть те, кто возвращается в летний сезон. Мы это видим, наблюдаем, как их дети взрослеют — это прикольно, когда ещё недавно они лежали в колясках, а теперь перед тобой пятилетние мальчики и девочки.

Алексей: У вас есть детское меню?

Дмитрий: У нас есть сокращённое меню для детей. Это чаи, какао с маршмеллоу, детские соки и кейк-попсы, которые мы вводим сезонно. Эти позиции специально рассчитаны на детей. Мы держим на некоторые позиции более низкие цены, чтобы мама могла что-то покупать ребёнку каждый день и не разориться.

Алексей: Кто у вас занимается маркетингом?

Дмитрий: Изначально бренд и его философию придумала моя жена. Когда мы стали расти, возникла потребность в продвижении, и мы сначала пытались делать всё сами, но результаты были так себе. Последние три года мы работаем с аутсорсинговым агентством.

Сейчас мы хотим перейти на штатного маркетолога. Весь наш маркетинг сводится в основном к проработке точек касания и маркетингу на местах. У нас есть внешний маркетинг — реклама у блогеров и в городских пабликах. Всё остальное — это визуальный контент, оформление точек касания, дизайн стаканчиков и всё, что связано с красотой.

Алексей: Ты можешь существенно влиять на трафик?

Дмитрий: У нас был период, когда мы были уверены, что сможем приводить людей, но после тестов мы трезво оценили ситуацию.

Нашего бюджета не хватит, чтобы контролировать всю эту цепочку. Поэтому мы решили оставить привлечение людей маркетологам парков, природе и погоде. А наша задача — ловить этот проходящий трафик.

Поэтому мы ушли от различных таргетов, реклам в лифтах, наружной рекламы — это все нерентабельно для нас. Лучше я раз в сезон на те же деньги проведу мероприятие около кофейни, вложусь в дизайн формы для сотрудников, улучшу летник или поставлю фотозону. Это привлечет больше людей, чем внешние рекламные источники.

Алексей: Я заметил, что ты активно развиваешь свой YouTube-канал. Что тебя к этому подтолкнуло?

Дмитрий: У меня не было цели продвигать «Хюггешную» через мой YouTube-канал. Скорее это моё личное желание делать контент. Я всегда интересовался контентом. Мне интересно ездить к предпринимателям, брать у них интервью, показывать людям, как устроены их компании. И, наверное, это где-то помогает в том, что обо мне узнают больше людей, а значит узнают и про «Хюггешную».

Алексей: На мой взгляд, это сильный ход с точки зрения того, что ты открыто говоришь: «Если чем-то недовольны — пишите лично мне». Это очень располагает, потому что люди понимают, кто стоит за «Хюггешной».

Алексей: Поделись, что самое необычное вы делали с точки зрения продвижения?

Дмитрий: Наверное, что-то супернеобычное мы вряд ли делали. Но у меня есть пример, когда завирусилось то, во что я сильно верил, а маркетологи нет. В прошлом году мы сделали шикарную фотозону около одной из кофеен в парке. Мы пригнали туда большой красный автобус, украсили его ёлочками, подарками. Люди бесплатно фотографировались возле него целую неделю. Это действительно классно завирусилось. Все самарские паблики просто так нас репостили и писали про фотозону, что дало хороший приток узнаваемости бренда.

Алексей: Для тебя сезон — это весна и лето. Как только снег сходит, и люди, истосковавшись по прогулкам, начинают массово выходить в парки. У тебя есть календарь с привязкой ко всем праздничным датам, благодаря которому ты планируешь мероприятия?

Дмитрий: Да. Мы понимаем, что наш сезон начинается с середины апреля и продолжается до конца сентября, иногда даже до конца октября мы нормально работаем. Потом мы уходим в «зимнюю спячку», но новогодние праздники дают небольшой буст, помогают взбодриться. Тут всё сильно зависит от погоды. Если в новогодние праздники холодно, то люди не идут гулять.

Алексей: Как у тебя обстоят дела с картографическими сервисами? Ты следишь за отзывами? Это как-то влияет на твой бизнес, или это просто «гигиена»?

Дмитрий: Мы не используем внутреннюю рекламу 2ГИС, потому что для нас это не эффективно.

Мы присутствуем в 2ГИС и на Яндекс Картах, отрабатываем каждый отзыв. Мы понимаем, что отзывы и оценка на картах — это важно. Мы также собираем отзывы через свои соцсети, отрабатываем негатив и позитив: принимаем обратную связь к сведению, делаем выводы. Но отзывы, которые на публичных площадках, это, как ты правильно выразился, больше «гигиена».

Алексей: Там не должно быть откровенного негатива, но в целом дополнительного трафика это тебе не даст, так? Может только отнять, если там будут гадости, которые вы не отработаете. Нет такого, что люди прочитали отзывы, впечатлились, сели на автобус или на такси и поехали к тебе?

Дмитрий: Это вряд ли.

Алексей: У тебя есть понимание, сколько еще точек нужно Самаре? Ты охватил все парки и набережные, или есть ещё куда расти?

Дмитрий: Я думаю, что ещё 2-3 кофейни мы можем открыть в Самаре. Конечно, можно ставить кофейни в любые скверы, но надо учитывать, что ресурс управляющей компании тоже ограничен.

У нас есть близлежащие города, и можно рассматривать их. Хотя, на мой взгляд, там небольшая емкость. Возможно, я что-то упускаю, и стоит обратить на них внимание. Мы сейчас думаем над форматом, который сейчас активно развивается в Москве — кофейни в жилых комплексах. Может быть, это тоже будет интересно для нас.