Отзывы решают всё

Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме» и я, Алексей Романенков, CEO компании Rookee. И сегодня мы говорим о репутации с Дмитрием Третьяковым, основателем и CEO платформы Getloyalty.

Алексей: В последнее время всё чаще замечаю, что многие говорят про репутацию. У нас в гостях был Василий Черный из Brand Analytics, который упоминал, что в России это движение усиливается благодаря тому, что государственные сервисы задают высокую планку.

Сейчас можно через приложение пожаловаться на сугроб возле подъезда или неработающий фонарь, и власти, особенно в крупных городах, быстро на это среагируют. А ты замечаешь, что интерес к управлению репутацией среди бизнеса возрастает?

Дмитрий: Да, однозначно. На собственном примере могу сказать, что,

Отзывов стало больше, и бизнесы начали понимать, что это важный канал, за которым нужно следить. Возражения вроде «отзывы — это не про нас» встречаются всё реже. Теперь вопрос в том, насколько компании осознанно подходят к своей репутации и делают её приоритетом.

Алексей: Кажется, что у нас нет жесткой «культуры отмены», и иногда можно просто переждать скандал, а затем вернуться, как будто ничего не случилось. Ты замечал эти культурные отличия?

Дмитрий: Такая разница есть. Я не могу сказать за все страны, но в США «культура отмены» явно присутствует, и если ты совершаешь не совсем социально приемлемые действия, общество сразу же реагирует, и это может привести к краху бизнеса или как минимум к серьёзным потерям.

У нас люди более толерантны к таким ситуациям. Поэтому говорить о полноценной «культуре отмены» в России пока сложно. Возможно, она только начинает зарождаться, но примет ли её российский менталитет — пока не знаю. Однако уже есть примеры, как, например, ситуация с «ВкусВилл», когда люди внимательно следят за тем, что говорят компании, и резко реагируют на публичные заявления.

Алексей: Как российский предприниматель формулирует для себя ценность репутации? Зачем она ему? Я часто сталкиваюсь с ситуацией «пока жареный петух не клюнет». Проблема созревает, и только тогда владелец бизнеса начинает действовать. Например, когда отдел продаж прибегает с сообщением, что клиенты не покупают, потому что о компании плохо пишут. Ценность репутации проявляется только в таких кризисных моментах, когда нужно тушить пожар? Или предприниматели понимают её на более глубоком уровне?

Дмитрий: В нашем опыте были разные ситуации. Бывают ситуации, когда кто-то из знакомых увидел негативный отзыв в интернете, и человеку стало неприятно, что о нём плохо говорят. В этот момент предприниматель начинает задумываться, что отзывы есть, и за ними нужно следить.

А бывают и противоположные случаи. Например,

Есть и те, кто постепенно приходит к этому осознанию. Например, мы работаем с компанией «Рольф», которая является одним из крупнейших автомобильных холдингов в России. У них доля заездов на обслуживание автомобиля с геосервисов составляет более 70%. Для них это действительно лидогенерирующий канал, инструмент продаж, поэтому они активно следят за своей репутацией. Так что у всех компаний точка входа в работу с репутацией разная, но в итоге все так или иначе приходят к этому.

Алексей: С доставкой всё понятно: низкие чеки, высокая частотность. Один и тот же клиент может сделать несколько заказов в день — завтрак, ужин, и всё это в течение одного дня. При таком ритме действительно могут быть как удачные, так и неудачные транзакции. Например, пошел дождь, курьер задержался, и, хотя это не вина сервиса, всё равно появляется негативный отзыв. И такие компании обязаны оперативно реагировать. То есть в бизнесах с маленькими чеками и высокой частотностью репутация очень важна.

Но ситуация с застройщиками другая. Владельцу бизнеса может быть неприятно читать негативные отзывы, но на продажи это вряд ли сильно влияет. Квартиру покупают пару раз в жизни, это долгий процесс, который может занять месяцы. И в течение этого времени компания вполне может работать с мнением клиентов. Тогда как будто в этой ситуации репутация не так важна.

Но когда ты упомянул «Рольф», я вдруг осознал, что даже для бизнеса с крупными чеками репутация может играть ключевую роль, несмотря на то что люди могут посещать сервисы редко, один раз в год, а около 70% клиентов приходят благодаря отзывам на геосервисах. То есть всё равно репутация критически важна. Получается, что нет универсального правила относительно низкого чека или высокой частотности? Каждый бизнес решает для себя, насколько репутации необходимо уделять внимание?

Дмитрий: Чек и частотность — это важные критерии, но я бы добавил еще третий фактор: наличие выбора. Например, если я региональный застройщик и в городе есть только два варианта, то покупатель либо выберет одну из этих компаний, либо обратится к вторичному рынку.

Но если мы говорим о застройщиках в Москве, там их намного больше, то у клиента появляется выбор. Помимо локации, я начну изучать опыт других клиентов: сдаются ли дома вовремя, какая шумоизоляция, что говорят люди, которые уже живут в сданных домах. Всё это начинает влиять на принятие решений.

Алексей: Когда у покупателя выбора нет, репутация вообще важна? Например, у РЖД альтернативы нет, но они следят за своей репутацией, я видел их в клиентах Brand Analytics. Зачем они это делают?

Дмитрий: Здесь появляется следствие из работы с репутацией. Репутация — это то, что о нас говорят и что о нас думают. Кто может говорить и думать? В первую очередь наши клиенты и сотрудники. Если не брать партнеров, это две самые важные группы.

С одной стороны, есть маркетинговые механики — отзывы, ответы на них — то, что происходит в онлайне. Но с другой стороны,

Сейчас это один из ключевых трендов, который начинает двигать большие компании и который осознают малый и средний бизнес. Пример с РЖД действительно показателен. Казалось бы, им можно было бы ничего не делать, но мы видим, как они улучшают вагоны. Например, после поездки мне присылали опрос, как прошла поездка, потому что для них важно, какой клиентский опыт я получаю.

Алексей: У РЖД нет альтернатив, но они всё равно подходят к делу ответственно, им не все равно. И это очень располагает к компании и формирует лояльность.

Дмитрий: Тогда можно добавить четвертый критерий — клиентский опыт. Если для бизнеса важно понимать, какой опыт получает клиент, он это анализирует, то, вероятно, компания занимается своей репутацией.

Алексей: Как будто здесь тоже можно оценивать гудвилл (от англ. «goodwill» — нематериальный актив компании, отражающий её деловую репутацию на рынке). Например, РЖД — монополист, но и для них репутация важна. Может быть, репутация играет роль, если компания находится на бирже? В таком случае репутация может влиять и на котировки акций. И даже если ты монополист, твоим акционерам не всё равно, что о тебе говорят и что думают твои клиенты.

Дмитрий: Да, это хороший пример, но в российском бизнесе он пока не очень распространён.

Алексей: Подожди, дорастем!

Дмитрий: В этом сомнений нет. Как ты сказал, государство активно смотрит в эту сторону. И сейчас в туристической отрасли готовится единое окно для жалоб гостей. Это показывает, что государство заинтересовано, чтобы граждане получали хороший клиентский опыт.

Алексей: Государство инвестирует в бизнес и хочет быть уверенным, что эти деньги тратятся правильно и не происходит чего-то неадекватного. Это задает определенный уровень стандартов — что сервис должен быть не ниже какого-то минимума.

Дмитрий: И в этом плане есть ещё один пример, не связанный с гостиничной отраслью. Рядом с моим домом строится государственная детская больница. Я как увлечённый человек всегда сканирую QR-коды, где можно оставить обратную связь, просто чтобы посмотреть, как они ее собирают. Я отсканировал QR-код, попал на государственный сайт, где меня спрашивают, мешают ли мне звуки стройки и насколько чисто вокруг.

Это очень круто, и это зарождающийся тренд. Он дальше будет развиваться.

Алексей: Когда репутация напрямую связана с частотностью и когда у клиента есть выбор, репутация влияет на конверсию?

Дмитрий: Кажется очевидным, что это так. Но если начать искать конкретные кейсы на рынке, то их почти нет или они закрытые. Вопрос о том, как репутация напрямую влияет на выручку — один из самых интересных и сложных. Но если примерить это на себя как на клиента, то мы, скорее всего, выберем тот бизнес, у которого рейтинг выше, больше отзывов и больше позитива.

Прямой линейной зависимости мы не встречали. Если взять кейс «Рольфа», у них рейтинг на карточке 4,8, и 70% клиентов приезжают на сервис благодаря этому. Конечно, если бы рейтинг упал до 4,5, вероятно, это привело бы к снижению потока клиентов, но мы такого не допускали. Поэтому сложно сказать, как это влияет.

Алексей: Когда появляется негатив, первым делом бизнес пытается этот негатив либо удалить, либо «залить» позитивными отзывами, например, на один негативный отзыв оставить 10 позитивных. Сейчас люди стали использовать негатив для улучшения своего продукта или сервиса?

Дмитрий: Кажется, что негативные отзывы — это то, что может сделать бизнес сильнее. Но у негативного отзыва есть две стороны.

Первая — это несодержательный отзыв, когда клиент написал просто «вы плохие», и больше ничего. Такой отзыв не полезен ни для бизнеса, ни для потенциальных клиентов. Сейчас службы модерации стараются такие отзывы не пропускать, потому что они не описывают реальный опыт клиента. Мы рекомендуем их обжаловать и удалять.

Но есть и развернутые негативные отзывы, где человек описывает, чем именно он недоволен. С одной стороны, плохо, что негатив попадает в публичное поле. Но с другой стороны, хорошо, что мы узнали о проблеме. Плохо, что мы не узнали об этом через опрос, но отзывы всё равно делают бизнес сильнее. Важно, какой подход компания выбирает: либо мы обжаловали и удалили отзыв, либо мы его отработали и через публикацию развернутого ответа, мы делаем этот отзыв полезным.

Приведу пример из гостиничного бизнеса. Я общался с управляющим базы отдыха, которая находится в горах. И когда клиенты в отзывах жалуются на отсутствие связи, они отвечают: «Это наша особенность, приезжайте к нам, чтобы побыть на природе». И это работает, они используют негативный отзыв для привлечения нужной целевой аудитории.

Алексей: Давай поговорим немного подробнее про Getloyalty. Почему ты стал заниматься управлением репутацией?

Дмитрий: Мы пришли к этому совершенно случайно. Платформа Getloyalty в её нынешнем виде появилась только в 2021-2022 годах. Изначально мы занимались виджетами для сайтов, помогали повышать конверсию. В то время мы в основном специализировались на автодилерах.

Мы заметили, что конверсия лидов в сделки у всех разная. Стали смотреть, что может на это влиять, и выяснили,

Алексей: Ты чуть выше сказал, что нет прямой связи между выручкой и репутацией, а теперь показываешь, что всё-таки связь есть.

Дмитрий: Да, ты прав, выручка косвенно связана с репутацией. Хороший момент, о котором я забыл, а сейчас благодаря нашему разговору это всплыло.

Когда мы это заметили, мы пошли к автодилерам и сказали: «Вы знаете, что о вас в интернете пишут?» Они удивлялись: «А где?» — «На Яндекс Картах, 2ГИС, Отзовике». Мы начали искать ранних последователей, тех, кто понял важность работы с отзывами, и предложили им формат услуги: мониторить отзывы, отмечать негатив и передавать его дилерам для отработки. Постепенно мы поняли, что многие процессы можно автоматизировать.

Еще на меня повлияло то, что в 2019-2020 годах я съездил на дилерскую конференцию в США, где изучал опыт местных дилеров. В США их в 10 раз больше, чем у нас, и там используется больше IT-решений. И я изучал, как они работают с отзывами.

Я нашел классный проект, он до сих пор меня впечатляет — reputation.com. У них большая доля рынка, и они отлично реализовывали две вещи. Во-первых, автоматизация работы с отзывами: мониторинг, ответы на них из одного окна. А во-вторых, у них очень круто настроена аналитика отзывов.

Часть этих идей легли в разработку нашей платформы Getloyalty. Мы начали с автоматизации работы с отзывами, потом добавили опросы, чтобы предотвратить появление негатива в публичном поле и расширить количество точек для сбора обратной связи. Дальше мы пошли в сторону использования искусственного интеллекта для анализа содержания отзывов и выявления отклонений.

Алексей: Когда ты говоришь про проведение опросов, ты имеешь в виду NPS (от англ. Net Promoter Score — индекс потребительской лояльности), опросы удовлетворённости? Это опросы по email или через конструктор форм?

Дмитрий: Да, это своего рода конструктор, где мы проводим клиента через определённые шаги и получаем от него нужную информацию. Технология NPS позволяет нам измерить уровень удовлетворённости. Помимо NPS, есть такие метрики, как CSat (от англ. Customer Satisfaction — это уровень удовлетворенность клиента) и CSI (от англ. Customer Satisfaction Index — индекс удовлетворенности потребителей). Мы выбираем ту или иную технологию и канал в зависимости от того, на каком этапе взаимодействия с клиентом хотим получить обратную связь.

Чаще всего люди получают опросы после покупки, но на самом деле клиентский путь намного длиннее. Например, в гостиничной отрасли можно спросить клиента за неделю до заселения о его ожиданиях, затем после заселения — насколько комфортно прошёл заезд, и уже при выезде узнать о его конечном опыте. Это позволяет шире взглянуть на карту клиентского пути и понять, как на разных точках касания клиент получает определённый опыт.

Алексей: Какие индустрии поддержали вас в самом начале?

Дмитрий: Тут всё зависит от того, с какими индустриями мы изначально работали. Автодилеры были первыми, кто нас поддержал, и до сих пор они с нами. Примерно 7 из 10 крупнейших компаний в автобизнесе сотрудничают с нами.

Но когда мы начали выходить на другие отрасли, то в числе ранних последователей были компании, ориентированные на гостя. Это чётко прослеживается. Например, управляющая компания «Роза Хутор» уделяет большое внимание тому, что говорят их гости. Если в отзывах появляются жалобы на постельное белье, они воспринимают это как сигнал в отдел закупки поставить задачу — поменять простыни.

Алексей: Сколько у вас всего клиентов на платформе? Меня интересует репрезентативность выборки. Я хочу понять, для кого твой сервис ценен. Ты понимаешь, кто эти люди и на основании чего они принимают решение о сотрудничестве с тобой?

Дмитрий: Если говорить о количестве объектов, которыми мы управляем, то на сегодняшний день их более 2 500.

Первый чётко прослеживаемый сегмент — это любые многофилиальные организации. Их основная боль — автоматизация и сокращение трудозатрат. Самая распространенная история, когда у компании 100 филиалов и 1000 карточек, на которые каждый день поступают отзывы. У нас есть кейсы, когда до внедрения нашего продукта отзывами могли заниматься три человека, а после — один сотрудник за полдня справляется с задачей. Потому что большую часть работы с отзывами можно автоматизировать: публикация ответов, работа из одного окна, обжалование, удаление отзывов и т.д.

Второй сегмент — компании, которые активно используют опросы. Они могут быть не многофилиальными, но для них важно собирать всю обратную связь от клиентов в одном месте.

Третий сегмент — это компании, которым важна глубокая аналитика клиентского опыта. Здесь ключевую роль играет искусственный интеллект, который упрощает эту задачу.

Алексей: Для маркетолога ваша платформа помогает с автоматизацией, а для генерального директора вы закрываете задачи, связанные с имиджем компании и репутацией. Какие ещё сценарии использования твоей платформы ты видишь? Для кого ещё она может быть полезной?

Дмитрий: Эти сценарии, которые ты перечислил, мы пока не полностью охватываем. Это наша точка роста, и мы стремимся к этому. На данный момент самые популярные сценарии — это либо маркетинг, либо клиентская служба, которая занимается опросами и сбором обратной связи.

У нас есть функционал для конкурентного анализа, но им пользуются редко, потому что не всегда понятно, что делать с этой информацией. Даже в компаниях не всегда есть продуктовые специалисты, которые могут проанализировать эти данные и сделать выводы.

Алексей: Как маркетологам донести ценность управления репутацией до руководителей?

Дмитрий: Сейчас самый популярный способ зацепить руководителя — это показать, что отзывы всё равно есть, и мы либо будем с ними работать вручную, долго и с низким качеством, либо используем автоматизированный сервис, под который можно выделить бюджет. Но что делать, если отзывов мало? Такое тоже часто встречается, например, на заводе или в производственной компании, где отзывов почти нет. Над этой ценностью нам ещё предстоит поработать, чтобы цеплять и такие случаи.

Алексей: Хочу поделиться одним примером. У HR одного завода есть проблема: они не могут нанять людей на завод, это очень сложно. Начинаешь общаться с HR и спрашиваешь: «А в чем проблема?» И они отвечают, что, во-первых, отзывов о них мало, а во-вторых, они не очень хорошие.

Дмитрий: Классная история, и она очень пересекается с тем, о чём мы говорили в самом начале — что говорят о компании, в том числе её сотрудники. У нас есть кейс компании «ТрансТехСервис» по HR-репутации. Это автомобильный холдинг в Казани.

Есть HeadHunter — основной источник для привлечения соискателей, и у них там есть рейтинг, который подтягивается с Dream Job. Они не занимались своей репутацией на Dream Job.

У них был рейтинг 3.8. Мы запустили кампанию: попросили действующих сотрудников, которые уже давно работают в компании, поделиться обратной связью и оставить отзывы на Dream Job. За короткий промежуток времени рейтинг поднялся до 4.5, и мы замерили количество откликов на вакансии до роста рейтинга и после — оно выросло на 32%.

Алексей: Значит, всё-таки репутация влияет на конверсию.

Дмитрий: И притом существенно. Количество откликов на вакансии выросло на треть. Мне кажется, это очень крутой результат. Так что да, такие кейсы есть, и мы видим, что компании начинают всё больше обращать на это внимание.

Алексей: Я вижу, что на рынке появляются сервисы, которые предлагают шаблонные ответы на отзывы на маркетплейсах. Это часто используется, когда за день может быть несколько покупок и несколько отзывов, и люди просто не успевают отвечать на всё вручную. Поэтому настраиваются маски и шаблоны для автоматических ответов.

Что ты об этом думаешь? Потому что я иногда вижу тексты, сгенерированные ИИ, и у меня прямо «песок на зубах скрипит» от того, как они выглядят.

Дмитрий: Мне кажется, у нас с тобой профессиональная деформация на этот счёт. Я до конца не уверен, видят ли это обычные люди, но кажется, что они тоже обращают это внимание. Когда настоящий человек отвечает на отзывы, это сразу бросается в глаза.

Особенно если перед ответом компания действительно изучает, что купил клиент, какой был опыт, и использует эту информацию в своём ответе. Это классная механика, но на большом объёме отзывов она плохо работает.

Когда у тебя много отзывов, большая часть из которых позитивные, тебе сложно каждый раз придумывать что-то персонализированное. В таких ситуациях помогают шаблоны и помощники. У нас тоже есть такой функционал, но мы всегда говорим клиентам, что это помощник. Мы предлагаем разные варианты, чтобы клиент мог выбрать и скорректировать их под свой стиль. Это способ подсказать клиенту, как ответить. Но когда это просто копипаст — это плохая история.

Алексей: А ты веришь в то, что ИИ может писать в стиле человека? У нас был гость, Дмитрий Бескромный, и мы обсуждали Telegram.

Он поделился интересным опытом: он собрал все свои посты — больше двух тысяч — и «скормил» их ИИ. После этого он попросил ИИ писать посты в его стиле. Он был поражён — то, что ИИ выдал, было практически неотличимо от его собственного стиля.

Мы знаем, что подобное делали с текстами Пушкина, Чехова, и результаты получались очень похожими. Если у клиента есть достаточно данных, например, много ответов на отзывы, можно ли обучить ИИ этой стилистике, чтобы на выходе был готовый текст на 80%, а человеку оставалось бы только на финальной стадии быстро проверить и отправить?

Дмитрий: Да, это классный вариант, но работает только при наличии достаточного объёма данных. Сейчас мы как раз решаем эту задачу у себя. Например, в гостиничном бизнесе: мы мониторим большое количество объектов и на основе этих данных можем выделить ответы на отзывы, которые мы считаем наиболее правильными.

Мы начали обучение модели, которая будет подсказывать отелям, как правильно отвечать на отзывы, учитывая голос бренда. Мы хотим добавить вариативность — возможность выбирать между официальным голосом бренда или более дружелюбным. Таким образом, история будет более рабочей, чем просто использование десяти шаблонов для выбора.

Алексей: Есть ли какие-то механики, чтобы стимулировать положительную обратную связь клиентов?

Дмитрий: Механика довольно универсальная. Когда мы запрашиваем обратную связь у клиента, например, через NPS или CSat, и видим, что он доволен, мы просим его оставить отзыв на одной из площадок. Сейчас в нашей стране ещё есть возможность использовать мотивацию для получения отзывов, когда мы можем предложить чашку кофе в подарок или другой бонус.

Например, я приехал в другой город, зашёл в кафе, заказал десерт, и мне предлагают чашку кофе в подарок за отзыв. Даже если я больше сюда не вернусь, я всё равно напишу позитивный отзыв, чтобы получить подарок. Такая «плюшка» значительно увеличивает количество положительных отзывов.

Здесь возникает вопрос, насколько это честно. Отзывы живые, их написали реальные люди, но получается, что это подкуп — человек оставил отзыв, потому что получил подарок. По сути, мы ему как бы заплатили за это.

В США, например, в некоторых штатах законодательно запрещено бизнесам мотивировать клиентов оставлять положительные отзывы. За это предусмотрены большие штрафы, потому что, если все начнут так делать, в публичном пространстве появится огромное количество нерелевантных позитивных отзывов.

Будет ли это полезно для потребителей? Скорее всего, нет. Везде будут высокие рейтинги, и станет сложно понять, куда идти и кто действительно предоставляет качественные услуги.

Алексей: Я видел, что ФАС возбудила дело против продавцов наушников на маркетплейсах, которые искусственно ухудшали рейтинг своим конкурентам, используя фейковые негативные отзывы. Как быть с таким накрученным негативом? Можно ли его как-то автоматизировано отлавливать?

Дмитрий: Мы пробовали обучить математическую модель определять фейковые отзывы, но качество работы нас не устроило. Были случаи, когда система помечала и позитивные отзывы как фейковые.

Мы рекомендуем ориентироваться на показатель доли негатива — у нас в системе он рассчитывается автоматически. Если в динамике начинается неадекватный рост этого показателя, скорее всего, это может быть конкурентная атака.

Мы такую историю проходили с одним автомобильным холдингом, когда один из блогеров выложил на YouTube разоблачающий ролик о работе дилерского центра. После этого на Яндексе, 2ГИСе и других площадках появилось огромное количество заказных негативных отзывов. Через обращение в службу модерации эти отзывы удалось удалить, так как люди просто писали: «Посмотрел ролик на YouTube, вы такие плохие».

Бывают случаи, когда негативные отзывы написаны достаточно хорошо, особенно если их оставляют конкуренты, которые знают, как это делать. С такими отзывами бороться сложнее, но тоже возможно. Если есть резкий всплеск негатива, модерация обычно реагирует.

Алексей: Можно ли рассматривать репутацию как отдельный рынок в рамках маркетинговых услуг?

Дмитрий: Я не встречал исследований или оценок такого рынка. По моим ощущениям, рынок только начал формироваться, он в самом начале. Если посмотреть на количество игроков, то их становится всё больше.

Сейчас рынок только формируется, и, думаю, в ближайшие три-пять лет мы увидим значительные изменения. Появятся лидеры рынка, и, возможно, даже возникнет полноценный институт репутации, который будет регламентировать работу этого рынка с точки зрения законодательства. Сейчас это довольно хаотично, и модерация проходит на стороне площадок, где публикуются отзывы.

Алексей: Поделись рекомендациями, как работать с онлайн-репутацией?

Дмитрий: Первое, что я бы всем порекомендовал —

Я бы рекомендовал начать с онлайн-репутации. Посмотрите, что о вас пишут, где пишут, и обязательно проверьте, что говорят о ваших конкурентах. Это можно сделать с помощью простых поисковых запросов в Яндексе или Гугле. Проведите простую ручную работу, пройдите путь клиента, посмотрите на ситуацию со стороны. А дальше уже решайте: сможете ли справиться своими силами или стоит обратиться за помощью к специалистам. Главное — начать это делать, а потом всё будет отлично.

Алексей: Друзья, помните, что работа с репутацией — это долгий процесс. Репутация зарабатывается годами, и это не то, что можно сделать за два дня: проанализировать, написать кучу позитивных отзывов и расслабиться. Так это не работает. Как сказал Дмитрий, важно сделать репутацию приоритетом в компании и заниматься этим ежедневно. И тогда на среднем интервале — полгода или год — вы начнёте видеть результаты.