Как развивается рынок обжарщиков кофе

Алексей: Друзья, привет! С вами снова подкаст «В ручном режиме» и я, Алексей Романенков. Сегодня мы говорим о том, как из страстной любви к кофе получился большой бизнес. У меня в гостях Михаил Шаров, директор Tasty Coffee.

Алексей: Кажется, что вы буквально законодатели моды на определенные виды обжарки или на спешелти кофе. Сколько кофе вы обжариваете?

Михаил: Прежде чем начнем, мне бы хотелось сделать небольшую вставку по поводу того, что мы крупный бизнес и т.д. Потому что мы от этого всячески отнекиваемся и до сих пор считаем себя достаточно маленькой компанией, потому что кофейный рынок имеет свои особенности.

А именно: это разделение между маленькими крафтовыми обжарщиками, которые стараются обеспечивать классный качественный продукт, и огромными гигантами, кофейными заводами, которые делают не всегда качественный продукт для масс-маркета. Поэтому мы всячески стараемся отдаляться от рынка масс-маркета и никогда не упоминать, что мы крупная компания.

Но если все же говорить про цифры, то, наверное, средний обжарщик кофе в России производит до 20 тонн в месяц. На сегодня наши объемы составляют примерно 300 тонн в месяц.

Тут суперважно добавить, что мы никогда не ставили эти цифры самоцелью. У нас всегда от обратного шло. Мы не стремимся сильно наращивать объем каждый месяц.

Алексей: Получается, что хороший качественный продукт продает себя сам? И поэтому у тебя увеличиваются объемы обжарки?

Михаил: Не совсем, всё-таки чудес не бывает.

А будут ли за ним возвращаться, зависит от того, какие условия, сервис и инфраструктуру ты создашь вокруг этого продукта.

В этом году мы отметили 16 лет, как мы начали заниматься обжаркой. И все это время мы очень плавно, постепенно росли и развивались. У нас не было периодов невероятного роста. Обычно мы растем, условно, до двух раз в год, что считается, конечно, большим темпом. Но это происходит очень постепенно и равномерно. Соответственно, это одна из причин. Мы просто появились одни из первых.

Вторая причина, которая нас отличает от многих других обжарщиков, заключается в том, что на кофейном рынке есть большие компании, которые производят масс-маркет, и есть маленькие крафтовые спешелти обжарщики. И у обоих категорий есть свои плюсы и минусы.

Основной плюс больших компаний — это цена, потому что у них может быть максимально автоматизированное производство за счет того, что они выпускают ограниченный ассортимент кофе на конвейерном типе оборудования. Соответственно, они стараются забивать склад, потом продавать со склада и работают в основном на ритейл-рынке: «Пятерочка», «Магнит» и т.д.

На рынке крафтовых обжарщиков гораздо больше индивидуальности.

Например, мы специализируемся на работе с микролотами. Средний размер микролота составляет всего 10-15 мешков. Это приводит к тому, что крафтовые обжарщики имеют естественный ограничитель роста, потому что это очень сложно автоматизируемая история. Это всегда маленькие лоты, под каждый лот ты вынужден чуть ли не вручную создавать, подбирать профиль обжарки. Затем ты должен его обжаривать под заказ, потому что

Потом ты должен держать достаточно большой ассортимент на сайте, потому что многие любители кофе воспринимают его как продукт, похожий во многом с вином. Например, есть люди, которые приходят в винотеку и увлекаются вином. Наверняка они не будут каждый день пить одно и то же вино, потому что это просто неинтересно. Интересно каждый раз приходить и пробовать что-то новое, развивать свой вкусовой опыт, пробовать новые регионы, новые сорта винограда и т.д. С кофе абсолютно такая же история.

Соответственно, крафтовые обжарщики вынуждены держать огромный ассортимент, обжаривать его только под заказ, не держать склад, и при этом еще и умудряться работать с маленькими лотами. Это является естественным ограничением для роста, потому что при таких процессах — очень часто ручных — цены будут высокие, а эффективность будет низкая.

Наша компания всегда старалась эти два подхода совместить. С точки зрения продукта мы работаем с классным качественным зерном. Мы специализируемся на микролотах. Мы не обжариваем кофе на склад, а наоборот делаем это только под заказ. У нас огромный ассортимент, куча модификаторов и т.д.

Но при этом с точки зрения автоматизации и процессов — мы с братом учились на программистов — мы фанаты четкой работы. Во-первых, у нас получилось, потому что мы давно на рынке, а во-вторых, мне кажется, мы чуть более эффективны, чем большинство компаний на рынке.

Алексей: Что происходит с культурой потребления кофе? Видишь ли ты, что у твоего потребителя меняются вкусовые предпочтения? Что аудитория предпочитает?

Михаил: Рынок очень быстро и сильно меняется. Это предмет невероятной радости и гордости за страну, в которой мы работаем.

Мы начинали с того, что поставляли кофе в кофейни, бары, рестораны. В тот момент, наверное, 80% рынка составлял кофе, который был импортирован из Италии. В Италии есть достаточно старая школа обжарки и старая кофейная школа. Многие думают, что в Италии растет кофе. До сих пор иногда такие комментарии встречаем. На самом деле, конечно же, нет.

Алексей: Моя теща просит меня покупать ей только Lavazza, хотя я абсолютно не считаю Lavazza лучшим кофе, но у тещи совершенно однозначно он лучший. Это просто уже годами сложилось, и оно уже в камне буквально высечено.

Михаил: Согласен. Я тоже без снобизма к этому отношусь. Главное, чтобы человеку нравилось, но важно понимать с профессиональной точки зрения: действительно ли этот кофе хороший. С профессиональной точки зрения, конечно же, это не так. Просто в Италии культура потребления эспрессо возникла несколько раньше, чем во многих других странах.

Соответственно, в какой-то момент они были законодателем моды. Популяризировали капучино, латте и все остальные напитки. Качественный ли кофе в Италии? Я говорю абсолютно без обид: в 90% случаев — нет. Потому что классический итальянский эспрессо — это кофе, приготовленный из зерен темной обжарки с добавлением робусты.

Есть определенное количество любителей очень плотного, крепкого и горького напитка. Но весь мир в итоге все равно приходит к тому, что кофе должен быть терруарным. То есть должна чувствоваться страна происхождения этого кофе, он должен быть ярким.

Кофе — это косточковый фрукт. Там очень много схожего с фруктами, с ягодами во вкусе. И, конечно, в классическом итальянском эспрессо всего этого нет. И весь мир потихоньку переходит на сторону более светлой обжарки, в том числе и в России.

Это очень интересная штука, мы её даже исследовали, анализировали. И мне кажется, что в этом плане Россия находится в очень выгодном положении. Потому что если мы, например, возьмём любую европейскую страну, то мы обнаружим, что там культура потребления кофе существует дольше, чем в России.

В Советском Союзе среднестатистические семьи практически не употребляли кофе. И как таковой рынок кофе зародился с растворимого кофе в 90-е годы. Мы начали практически с чистого листа. А в европейских странах культура потребления кофе формировалась столетиями. И, конечно, раньше качество зёрен, качество кофе и вкусовые привычки были несколько иными. Соответственно, люди привыкли, что кофе — напиток, который употребляют для бодрости. Он крепкий, горький, но ароматный. Это, наверное, было ключевым преимуществом.

Когда начала формироваться культура спешелти кофе — особенного кофе, который слегка отличается по вкусу от остального масс-маркета из определенной страны, такие лоты начали выделять отдельно. Они называются микролоты. И чтобы подчеркнуть особенности вкуса, такой кофе начали производить в более светлой обжарке.

Это продукт, который очень сильно отличается от того, что исторически сложилось в Европе. И это то, почему в той же самой Италии спешелти кофе крайне мало. И это то, почему Россия имеет огромный потенциал для роста именно качественного потребления.

Алексей: Наверное, рынок спешелти кофе можно сравнить с финтехом. Ни для кого не секрет, что за последние десятилетия наш финтех настолько развился, что в ряде случаев он даже задает тренд. И во многом это именно потому, что до этого рынка не было. Мы начинали с чистого листа и сразу на последних технологиях.

Алексей: Ты говорил, что в России потребляют 2 килограмма кофе в год на душу населения. Я посмотрел статистику и увидел, что, например, в Финляндии или Нидерландах люди потребляют 8 килограмм в год на душу населения. Разница в 4 раза. Кажется, что это один из драйверов, который мог бы дальше двигать рынок. Какие еще драйверы роста ты наблюдаешь?

Михаил: Ты очень правильно сравнил рынок кофе с финтех-рынком. Когда начинаешь сравнивать банковские решения, к которым мы пришли, и решения в США, то видишь очевидную разницу. Людей это слегка шокирует, потому что, мне кажется, что есть такая особенность нашего менталитета: мы привыкли думать, что у нас все плохое, а там все хорошее. В реальности иногда получается наоборот.

С кофе похожая история. Сохраняется тенденция, что кофе — продукт очень интересный, он привлекает большое количество энтузиастов. Хотя рынок маленький, и казалось бы, ради чего они это делают? Потому что финтех — это место, где люди зарабатывают, а на рынке спешелти кофе, честно говоря, денег до сих пор особо нет. Но тем не менее есть огромное количество энтузиастов, которые развивают и продвигают рынок кофе.

Например, есть международные кофейные ассоциации, которые ставят своей целью популяризацию спешелти культуры. И одной из механик популяризации этой культуры являются, например, кофейные чемпионаты для бариста. Это, наверное, для многих, покажется смешным — «Что там может быть такого, чтобы проводить чемпионаты?» Но на самом деле это практически своя вселенная.

Дважды призовые места в чемпионате по обжарке занимали ребята из России. В чемпионате по турке несколько раз выигрывала Россия. Если посмотреть в плане нашего влияния или участия в мировых чемпионатах — участие было, пока несколько лет назад Россию не заблокировали. Теперь есть только внутренние чемпионаты, и участники уже не могут поехать дальше. Все участники индустрии по этому поводу переживают, потому что получается, что мы как будто отрезаны.

Алексей: Да. Эти соревнования дают тебе возможность для сравнения. А когда ты от этого отрезан, ты варишься в собственном соку.

Алексей: В 2014 году появились первые санкции, и нас лишили пармезана. Но кажется, что за это время крафтовые сыры по своему уровню очень сильно выросли. Поэтому кажется, что наша неуёмная любознательность двигает рынок. Все-таки санкции как будто даже помогают развиваться?

Михаил: Наверное, кофе — это один из немногих продуктовых рынков, которому это вряд ли помогает, скорее все-таки мешает. Потому что кофе — продукт, который в России не растет. Это, как я уже упомянул, косточковое дерево, небольшой кустарник, который растет в странах, которые находятся близко к экватору. И все эти страны вроде как нельзя назвать недружественными. Это некоторые африканские, латиноамериканские, азиатские страны и т.д. То есть вроде как импортировать оттуда можно без особых проблем.

Только весь кофе импортируется через морские порты. В мире существует несколько крупнейших контейнерных перевозчиков, которые являются европейскими и американскими компаниями. Соответственно, в 2022 году они просто сказали: «Мы в Россию ничего доставлять не будем». Потом сказали, что будут доставлять только продукты питания. Но чтобы отправить кофе, потребуется такое количество документов, подтверждений того, что поставщик в случае форс-мажора обязуется принять этот груз обратно — в общем, там кратно усложнился процесс. Конечно, это влияет крайне негативно. Стоимость логистики с начала 2022 года выросла даже не в два-три раза, а существенно выше. Это большой минус.

Если говорить с точки зрения импортозамещения, то, например, талантливые сыроварни смогли захватить освободившейся рынок, придумали много своих рецептов и научились делать классные сыры. А в кофе этот процесс развивался практически независимо от санкций или чего-то другого. Повторюсь, первое правило кофе в том, что он должен быть свежим. То есть кофе — это продукт, который можно сравнить с хлебом. Можно ведь купить в магазине хлеб, который испечен в США. Но, наверное, не так много людей, которые это делают, потому что очевидно, что по вкусу он сильно отличается от свежеиспеченного хлеба. То есть процесс импортозамещения кофе был запущен намного раньше.

Когда мы начинали жарить кофе в 2008 году, мы тогда примерно оценивали, что на рынке есть до 10 заметных обжарщиков, которых можно встретить в разных регионах, кофейнях. Сейчас их по разным оценкам от 800 до 1000. Рынок за это время вырос практически в сотни раз. Поэтому я не думаю, что тут санкции сыграли решающую роль. Этот рост начался до 2014 года. Наверное, 2014 год его несколько ускорил, потому что валюта девальвировалась, и получилось так, что в России чуть выгоднее производить кофе, чем его импортировать. То есть это стало дополнительным фактором, который подтолкнул рынок покупать обжарочное оборудование.

Алексей: У тебя два направления. Основное — это поставка обжаренного кофе в индустрию гостеприимства. Плюс я слышал о том, что ты запустил отдельное производство — это обжарка в качестве собственных торговых марок. А еще вы с братом сделали интернет-магазин. Вы все время шли в историю с оптом и профессионалами, а в какой-то момент решили пойти в розницу. Зачем?

Михаил: Потому что для нас всегда был важен фактор устойчивости и диверсификации. Это причина, почему мы в какой-то момент поняли, что работать с крупными клиентами опасно, и нам этого делать вообще не хочется. Начали фокусироваться в опте на небольших независимых кофейнях или других проектах, которые не являются большими сетевыми.

Для больших сетевых проектов мы построили отдельное производство, которое специализируется именно на этом. Там нет своего бренда, туда может прийти условный «Дринкит», «Додо Пицца» или KFC и запросить кофе под собственным брендом. Они приносят ТЗ, где указывают вкус, цену, качество и т.д. И под них полностью разрабатывают продукт.

В Tasty Coffee мы специализируемся на маленьких независимых кофейнях, потому что это стабильнее, безопаснее, и можно работать с более качественным продуктом. И, как следствие этой стратегии стабильности и безопасности, мы поняли, что работать только с оптом может быть опасно, и было бы классно развивать розницу.

Интернет-магазин появился в 2012-2013 году, тогда я, честно говоря, очень сомневался, вырастет ли он когда-нибудь во что-то заметное. В 2013-2014 году на рынке появилась еще одна компания, которая фокусировалась на рознице. Компания называется Torrefacto. Классная компания, мы с ней тоже дружим.

И примерно в одно и то же время у нас появились интернет-магазины. И постепенно, это все начало развиваться и привело к тому, что сейчас в интернет-магазине мы получаем порядка 100 тысяч заказов в месяц. Несмотря на мои сомнения, это превратилось в очень существенную часть бизнеса. И сейчас у нас выручка интернет-магазина составляет, наверное, около 40% от общего объема.

Алексей: Ты упомянул, что ты не ставил цель стать номером один. Теперь, через 16 лет, к чему ты стремишься? Какая сейчас у тебя цель?

Михаил: Интересный вопрос. Как на него ни ответь, все равно, наверное, сочтут, что я где-то привираю. Мне привирать не хочется: хочется сказать максимально откровенно.

Наверное, когда мы начинали работать с кофе в 2008 году, мне было 19-20 лет.

Затем, когда ты закрываешь какие-то потребности, у тебя эти вопросы снимаются. И любой здравомыслящий человек начинает задавать себе вопросы: «А дальше что? Зачем это вообще нужно?» Естественно, сначала мотивировал просто сам факт того, что ты растешь, становишься чуть более независимым. Но деньги очень быстро теряют ценность. Нельзя сказать, что деньги вообще не важны. Естественно, важны, потому что без этого нет ни развития, ни оборудования.

Но сейчас мы всё рассматриваем с точки зрения не личных выгод, потому что я быстро понял, что мне это совсем не интересно, как бы высокопарно ни звучало. Но это действительно так. И у нас в компании так принято, что мы абсолютно ничего не строим вокруг денег. Все процессы завязаны на том, что вдохновляет людей.

У нас есть внутренний прикол: мы наших менеджеров называли менеджерами по продажам, потому что так принято их называть.

Единственная наша задача — это качественно рассказать, чем отличается разный кофе, как выбрать, как заказать. То есть они скорее оказывали консультационные услуги.

Поэтому сначала нам просто хотелось жарить больше кофе, чем другие обжарщики. Это тоже достаточно быстро прошло, и мы начали думать, что же дальше. Не то чтобы мы собирались и спрашивали: «Давайте подумаем, какая у нас миссия?» Я, честно говоря, не очень верю в такие штуки, потому что ты в этот момент что-то придумаешь, но не факт, что это будет правдой. То есть ты просто найдешь социально ожидаемые ответы: что хорошо, что плохо, к чему вы стремитесь и т.д.

У нас классно то, что это сформировалось действительно естественным образом. Мы с тобой уже упомянули всю предысторию того, как формировался рынок кофе в Европе и в России. И сейчас мы видим свою ответственность в том, что будет с этим рынком через 10-15 лет. Потому что мы — хотя некоторые от этого отрекаются и отнекиваются — культурно и ментально точно такая же европейская страна, как многие другие европейские страны. И у нас тот же самый образ жизни.

Если в европейских странах потребление кофе составляет от шести до десяти килограмм в год на человека, то в России, как ты уже упомянул, это два килограмма.

Вырастет он за счет того, что люди просто увеличат потребление, покупая кофе в масс-маркете, и этот кофе не сильно будет отличаться от того, что можно купить на нижней полке в любом супермаркете в Австрии? Или же этот рынок сформируется за счет того, что обжарщики, которые есть в России, будут работать хорошо, качественно, рассказывать каждому новому покупателю про кофе, чем он отличается, чем отличаются разные обработки, разные способы заваривания?

Алексей: Я обратил внимание, что вы уделяете отдельное внимание выбросам углекислого газа. Кажется, что экологическая повестка для вас тоже важна?

Михаил: Я бы не сказал, что мы на этом делаем акцент. Это родилось естественным образом. Просто несколько лет назад мы подумали: «Если мы можем сделать что-то чуть более осознанно, почему бы этого не делать?» В своем развитии мы стараемся смотреть, как формируются рынки в других странах, на что обращают внимание другие обжарщики и т.д.

Алексей: Потребителю это важно?

Михаил: Пока особо нет. Но мы это делали не для того, чтобы потребитель обратил внимание и сказал: «О, я хочу покупать Tasty Coffee, потому что они суперэкологичные». Когда мы начали немного рассказывать в наших соцсетях, что мы делаем, мы столкнулись с тем, что наоборот в России есть определенный процент людей, которые негативно это воспринимают, потому что есть флер, связанный с тем, что, может быть, это гринвошинг. Кто-то это воспринимает как новомодные западные штучки, которые нам пытаются навязать, а это вообще все фигня и неправда.

Наверное, кто-то думает, что это будет влиять на цену. В России люди очень чувствительны к ценам, что логично. Влияет ли это на цены? Если и влияет, то в сторону снижения. То есть тут можно разделить все производство на три больших блока. Есть такое понятие, как углеродный след — то, что мы выбросили в качестве углекислого газа в атмосферу. Соответственно, мы можем посчитать, откуда этот след берется: от людей, логистики, транспортировки, обжарки, электричества и т.д. Мы можем посмотреть, где можно минимизировать выбросы углекислого газа.

И так получается, что очень часто, минимизируя эти выбросы, ты снижаешь свои расходы. То есть просто спроектировав производство более энергоэффективно, у тебя получится меньше расходов на эксплуатацию в перспективе пяти или десяти лет.

Потом ты уже начинаешь смотреть дальше. Мы не можем обжаривать кофе без огня или электричества. Дальше существуют способы компенсации углеродного следа. Мы используем ежегодные посадки деревьев. Мы перестали писать об этом, у нас просто есть отчеты на сайте по этому поводу, но мы это делаем просто для себя, мы ни в коем случае никого не призываем, что это обязательно делать всем.

Алексей: Расскажи, про ваших сотрудников. Сколько у тебя сейчас людей работает и как вы подходите к вопросу найма, удержания и мотивации сотрудников?

Михаил: Сегодня в компании работает порядка 160 человек, из них 50 сотрудников работают наших кофейнях. Это независимое подразделение, у нас три кофейни, они находятся в Ижевске.

Конечно, 50 сотрудников на 3 кофейни — это очень много. Но мы пришли к этому осознанно, потому что — если сравнивать в среднем по рынку — кофейни имеют более высокие расходы с точки зрения административных расходов на одну чашку кофе, чем во многих других кофейнях. Но так как в общем бизнесе обороты кофейни занимают всего несколько процентов, то мы их скорее рассматриваем как витрину того, что мы делаем, как имиджевый проект. Там нам просто важно сделать так, чтобы гости были максимально довольны, все сотрудники были максимально довольны — в общем, все были максимально довольны, кроме нас, когда мы смотрим отчеты. Поэтому мы с этим миримся.

Если посмотреть на основной бизнес, а именно на производство кофе и его продажу через разные каналы, то это порядка 110 человек. Как мы удерживаем? Я, честно говоря, не знаю. Я ни в коем случае не хочу сказать, что у нас все суперидеально. Конечно, нет. Но мы действительно стараемся сделать так, чтобы у нас было классно. У нас очень низкая текучка несмотря на то, что последние несколько лет везде происходят турбулентности. Мы тоже сталкиваемся с тем, что нам стало сложнее находить новых людей, чем это было пару лет назад.

Наверное, у нас ситуация сильно отличается, потому что у нас маленькая текучка: первые обжарщики до сих пор работают в компании. Из 12 обжарщиков ни один за 15 лет не ушел. И практически такая же ситуация в упаковке.

Иногда бывает, что люди уходят, но это происходит потому, что сильно меняется компания, и человек не может перестроиться. Тогда мы находим решение, что, наверное, нам нужно расстаться. Такое случалось буквально пару раз. Но в целом люди достаточно долго работают.

Как мы это делаем? Во-первых, нам не все равно. Во-вторых, у нас небольшой бизнес, у нас мало людей. У нас некорпоративный подход, а человеческий. Мы со всеми дружим, общаемся. Мне кажется, мы людей подбираем так, чтобы всем было комфортно.

Тут есть еще один важный фактор, который заключается в автоматизации. Пять лет назад у нас впервые появилась такая метрика, как вырасти в два раза без увеличения количества сотрудников. Потому что рост количества сотрудников приведет тебя к тому, что, когда ты приходишь на работу, у тебя будет ощущение, что ты на заводе. Когда ты не знаешь, что это за человек, люди не очень подходят друг другу и т.д. Поэтому мы были вынуждены прикладывать очень много усилий, чтобы в первую очередь автоматизировать офисные процессы, перепридумывать системы на производстве.

И так получилось, что у нас крайне маленький процент расходов на ФОТ относительно общего оборота. И в принципе для бизнеса абсолютно не критично, если, например, зарплата будет выше рыночной. Это не будет сказываться ни на ценах, ни на всем остальном, но зато мы сможем себе позволить платить сотрудникам больше, относиться по-человечески, процессы будут работать хорошо и атмосфера будет классная. Это очень взаимосвязанные факторы.

Алексей: Мы уже упомянули, что вы с братом инженеры, айтишники. Когда ты говоришь про проектирование бизнес-процессов, вы все это сами придумали или вы все-таки кого-то приглашали?

Михаил: Конкретно с производством получилось так, что мы были бы и рады кого-то пригласить, но некого. Потому что есть либо крупные компании, которые автоматизируют процессы за счет оборудования, либо это крафтовая история, когда многие вещи собираются на коленке: наклейки клеят руками и т.д. То есть чего-то посередине не было.

Мы объездили много обжарщиков по всему миру, наверное, порядка 50 обжарочных производств, но ничего, что могло нам подойти, мы так и не нашли. Поэтому мы постепенно автоматизировали процессы, и когда мы уже начали проектировать новое производство, мы просто перенесли многие вещи, которые уже были придуманы ранее, и еще достаточно много всего докрутили.

Я бы не назвал нас с братом айтишниками. Наверное, у нас просто технический склад ума.

Алексей: Это очень важно. И это видно. Когда мы в рамках подкаста встречаемся с разными бизнесами, видно, какой у человека бэкграунд. Я помню свое инженерное образование. Преподаватели нам говорили: «Ваша задача — не выучить наизусть константы, а фактически научиться работать над проблемой, понять, как ее решать».

Алексей: Как вы продвигаетесь, что для вас работает наилучшим образом? Наверное, здесь можно разделить опт и интернет-магазин?

Михаил: Да. Рынки достаточно разные, и везде есть свои подходы.

Но при этом, повторюсь, что рынок небольшой. Например, в опте нет смысла тратить огромные бюджеты на рекламу, потому что плюс-минус все друг друга знают. И наша задача заключается в двух факторах. Во-первых, если у кого-то возникнет мысль открыть кофейню, то он сможет с легкостью в первую очередь найти нашу компанию. И вторая задача в том, чтобы сделать весь процесс клиентского опыта — как человек попал на сайт, как он зарегистрировался, как он попал в личный кабинет, какие письма ему приходят, как с ним общались, как он получил продукт — настолько бесшовным и приятным, чтобы покупатель с нами остался. Это две ключевые задачи в опте.

Соответственно, чтобы человек нас нашел, мы используем контекстную рекламу, участие выставках, в фестивалях, SEO-продвижение, статьи, работу с блогерами, которые связаны с индустрией гостеприимства. Мы используем достаточно классические инструменты.

Реклама очень важна: например, в интернет-магазине мы получаем порядка 10-12 тысяч новых людей в месяц, но при этом 60% из них раньше не пробовали кофе ни у одного обжарщика. Соответственно, проблема наших интернет-магазинов в том, что

Поэтому действительно бывают такие периоды, когда мы находим что-то новое. Это работает очень классно, но любые новые маркетинговые каналы всегда имеют тенденцию к тому, чтобы становиться чуть менее эффективными через какое-то время. Наверное, секрет успеха в рознице в том, чтобы делать всё, что только существует, много экспериментировать.

Единственное наше отличие в том, что из-за того, что мы маленькие, у нас маленькие бюджеты. Рекламу, которую мы используем, можно поделить на две части. Это PR-реклама, где ты потратил деньги и не можешь точно отследить, повлияло это на продажи или нет. Возможно, это повлияет на узнаваемость бренда, упоминаемость в СМИ, но не совсем на продажи.

И вторая часть — это performance-реклама. Она приносит тебе конкретные заказы. Мы стараемся работать со вторым направлением, потому что мы просто не можем себе позволить работать с первым. Мы стараемся протестировать какой-то канал, например, это могут быть блогеры или работа с банками, или коллаборации с другими брендами. Этих инструментов очень много.

Когда мы тестируем инструмент, мы должны понять: те расходы, которые мы здесь понесли, окупятся в течение месяца или нет? Если да, мы увеличиваем этот бюджет до тех пор, пока горизонт планирования не увеличится дальше. Это единственный подход, который мы используем.

Алексей: Ты чуть выше упомянул слово «репутация».

Я помню, что у вас на сайте есть предложение, что если кофе клиенту не понравился, то вы возвращаете деньги. Не страдаете ли вы? Насколько это дорого обходится? Нет ли клиентского терроризма в этой части?

Михаил: Клиент не всегда прав. Но, конечно, люди не любят, когда им указывают на их ошибки, особенно если они в плохом настроении. Поэтому это правило у нас есть. Кто-то им злоупотребляет. Но нам это обходится супердешево. Я считаю, что это наш самый дешевый канал продвижения. Потому что процент возврата денег или замены кофе очень низкий.

Но тут еще зависит от того, какой у тебя бизнес. Если ты продаешь машины, то ты разоришься, потому что средний чек очень высокий. Так как у нас в интернет-магазине 100 тысяч заказов и средний чек 2000 рублей, мы точно можем себе позволить, например, 0,5% от этих заказов сразу заложить на то, что к нам придут люди и скажут: «Фигня какая-то». Или даже позвонят и наорут: «Я вашу пачку не смог открыть, потому что сломал ноготь!» Истории бывают абсолютно разные, и иногда не стоит в них вникать, а просто абсолютно всегда при любом малейшем недовольстве надо говорить, что мы готовы рассматривать любые варианты компенсации.

Тут есть обратная сторона. Например, мы с братом и другими руководителями считаем, что с точки зрения цифр это максимально оправдано, а люди на местах, слушая абсолютно беспочвенные претензии, чувствуют, что это несправедливо. И нам приходилось проводить беседы с нашими менеджерами по поводу того, что они не всегда были готовы предлагать эту компенсацию. Они начинали говорить: «У вас же все нормально, вы просто этот кофе используете не по назначению». Иногда люди покупали кофе под фильтр и засовывали его в кофемашину.

Нам приходилось говорить, что это неуправляемая история, поэтому всегда лучше предложить компенсацию. Ты точно не обанкротишься из-за этого, потому что все равно процент людей, которые негативно настроены, очень низкий. Зато ты так себя обезопасишь, и эти люди скорее станут твоими амбассадорами, чем наоборот. Если клиенты будут сильно недовольны, они могут рассказать людям что-то плохое про твою компанию.

Алексей: Я с тобой согласен. Для бизнеса дешевле не скандалить.

Алексей: Меня очень захватила ваша, по сути, социальная сеть, которая сформировалась из ваших покупателей на сайте. И теперь самые авторитетные пользователи стали вашими амбассадорами. Расскажи о ней немного больше.

Михаил: Нам нравилась идея полной открытости, это было как продолжение возврата, и мы никогда не боялись того, что на сайте пишут. Нам наоборот казалось, что если, например, есть 8 хороших отзывов и 2 плохих, то это как будто бы знак для людей, что отзывы реальные. И от того, как компания ответит на эти комментарии, будет зависеть то, как другие покупатели будут нас воспринимать.

Мы открыли все комментарии на сайте, их стали писать очень много. Потом среди комментариев начали появляться дружеские советы от одних и тех же пользователей. Мы просто подумали, что было бы классно это всё развить, и естественным образом появилась идея сообщества, соцсети. Мы постепенно докрутили достаточно много функций. Там теперь есть полноценный профиль, можно друг друга добавлять в друзья, можно ставить лайки и дизлайки, выкладывать посты, добавлять фотографии, видео, рецепты.

Сейчас мы в процессе создания нового сайта. Там эта тема сообщества и социальной сети будет усилена: будут дополнительные ачивки каждого пользователя. Мне кажется, что это очень классная штука.

Чтобы он со временем начал ощущать, что это его хобби: пробовать новый кофе, отвечать кому-нибудь.

Алексей: У нас был гость, который занимается крафтовым пивом. И я удивился, когда узнал, что есть специальная социальная сеть для любителей пива. А у вас по сути возникает кофейная социальная сеть. Очень круто!

Алексей: Поделись наставлениями для начинающих предпринимателей.

Михаил: Повторюсь, я не считаю, что мы огромная компания. Мы до сих пор относимся к этому как хобби. Кофе — это продукт, который действительно нам очень нравится. И как раз мое пожелание будет вытекать из этого.

Мне кажется, что важно найти такой бизнес, к которому ты будешь относиться не как к работе. А если это и произойдет, то любые сложности, любые периоды взлетов и падений будут восприниматься как очередной вызов, а не с точки зрения финансовых показателей: «У меня убытки уже год, наверное, нужно бизнес закрывать».

У нас тоже были нелегкие периоды, когда нормальный предприниматель просто подошел бы к этому с более прагматичным взглядом и сказал: «Бизнес не идет, надо открывать что-то другое».